El mundo de las marcas y el branding se mueve a velocidad de vértigo. Las razones son de sobra conocidas: la tecnología, las modas, los usos… la sociedad en general muta cada poco tiempo y el cambio se ha convertido en una constante que nos hace caminar muy deprisa. Tal vez demasiado. Y tal vez por eso, los consumidores piden un respiro, y eso se deja notar en las tendencias en materia de branding para 2017. Los consumidores reivindican su lugar, el yo, los valores, la escucha activa y la responsabilidad corporativa. Ahora más que nunca, el cliente demanda mucho más que un producto.
Son tendencias de branding que identificamos en agencias como la nuestra y que desde Branzai -la Primera Plataforma para Branders, sobre Marcas y Branding en España- han resumido a la perfección. Tomamos de su informe sobre lo que vendrá en 2017 algunos de los puntos que consideramos clave. Y hablamos de cambios más espirituales que formales: los sentimientos toman una relevancia clave en los tiempos que corren. Queremos volver a ser humanos.
#YOUNIVERSE
Es algo que llevamos tiempo notando: en un mundo cada vez más impersonal, reivindicamos la individualidad, el yo, lo diferente, lo que nos hace únicos. Y queremos que las marcas nos escuchen y nos ayuden a huir de la homogeneización social y cultural. Nuestras aspiraciones personales dejan de ser menos importantes que lo que se nos ofrece: queremos más, a nuestra medida, y a nuestra forma, y sabemos que no debemos conformarnos con menos.
La respuesta es la personalización del producto, el co-diseño, la diversificación de la demanda, la creación de submarcas y de mensajes específicos para sectores cada vez más concretos. Para llegar al corazón del consumidor ya no basta un discurso único. Queremos ser nosotros mismos, no lo que los demás quieren que seamos.
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#MARCAS SIN PRODUCTO
La economía colaborativa ha dado lugar a una nueva –y muy interesante- realidad: la aparición de marcas sin producto, o lo que es lo mismo, marcas en las que nosotros somos quien pone el producto. Ellas solo se encargan de conectarnos y de hacer que una necesidad y su respuesta se encuentren en el universo de individuos, bienes y servicios en el que convivimos. Desde Branzai lo explican muy bien: “La mayor cadena de hoteles sin hoteles, la compañía de taxis más grandes que no tiene taxis, la tienda de libros que no tiene un solo un libro, el mayor bazar de segunda mano que no tiene productos… desde AirBnb, pasando por Wallapop o acabando en Glovoo, donde tú eres quien compra para un tercero y se lo llevas”.
El reto es ambicioso: se trata de marcas abiertas y plurales, donde cabe la diferencia y todos entramos en el mismo paraguas, y donde todo puede mutar en poco tiempo a medida que lo hace la propia sociedad. La masa manda, por encima de la propia marca.
“Buscamos conexión y empatía antes de decidirnos, porque lo que nos importa es sentirnos identificados con lo que hay detrás de su producto”.
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#OMNIPRESENCIA
Se trata de una tendencia que ya teníamos presente y que se mantiene para 2017. Probablemente lo hará durante muchos años y quién sabe si no habrá vuelta atrás. Estamos tan interconectados que es natural que las marcas opten por la Omnicanalidad, que es la capacidad de conectar todos los puntos de contacto en los que está presente una marca y hacerla accesible en cualquier lugar, en cualquier momento. Hay que estar en todos lados para llegar a todos los rincones.
Pero, sobre todo, las marcas traspasan el umbral de la simple accesibilidad para adentrarse en nuestras vidas y mantenerse presente en ellas de forma constante, muchas veces interactuando entre sí. El llamado Internet de las Cosas y los Weareables permiten que tu nevera se coordine con tu marca de cerveza y con tu supermercado para rellenarse cuando se quede sin existencias. Tus dispositivos o tu ropa se coordinan con tu propio cuerpo para informarte sobre cómo estás y cuál es tu temperatura o tu ritmo cardíaco.
#LA TRANSFORMACIÓN FÍSICA
Hace años las marcas se vieron obligadas a sacrificar su presencia física para volverse virtuales, adentrarse en espacios como Internet y hacerse así más accesibles, más universales. Sin embargo, lo virtual no acaba de convencernos como consumidores, y queremos que esa falsa realidad sea cada vez más palpable. Por eso las marcas dan un paso más: a ellas les pedimos que se acerquen a nosotros de manera personalizada, que nos atiendan de forma cálida y que nos pongan en bandeja sus productos mostrándonoslos en todo su esplendor, a través de la realidad virtual si es necesario.
La vuelta al espacio físico también es tendencia. Las tiendas virtuales se vuelven físicas; las personas que se ocultan tras las marcas se muestran y se acercan al consumidor. Charlamos con ellos y buscamos conexión y empatía antes de decidirnos, porque lo que nos importa es sentirnos identificados con lo que hay detrás de su producto.
“La responsabilidad es tendencia: el respeto hacia lo que nos rodea, la preservación de un mundo cada vez menos natural que nos hace reclamar precisamente aquello que parecemos estar perdiendo”.
#REDENCIÓN
La responsabilidad es tendencia: el respeto hacia lo que nos rodea, la preservación de un mundo cada vez menos natural que nos hace reclamar precisamente aquello que parecemos estar perdiendo. Queremos una vuelta atrás. Queremos bosques, agua, vida, pueblos, productos ecológicos, vacaciones rurales, aire y deporte. Queremos tejidos, objetos y sensaciones que nos hagan sentir como en casa; queremos hogares, conexión humana. Menos WiFi y más conversaciones reales.
No permitimos actividades poco éticas, no queremos productos que afecten al medio ambiente, no queremos consumismo y preferimos calidad a cantidad. Las empresas lo saben y renuevan sus términos, su responsabilidad social corporativa y su razón de ser. Las nuevas marcas lo tienen claro: hay que convencer con el corazón. Hay que mejorar algo –la sociedad, nuestras vidas- con nuestra aportación al mundo.
¿Necesitas ayuda para renovar tu marca? ¿Vas a lanzar un negocio y necesitas poner en marcha el branding de tu empresa?
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