A estas alturas habrá muy poca gente que desconozca la serie de televisión americana que ha marcado un antes y un después en la ficción televisiva. Se trata de LOST, una serie de la que seguro has oído hablar aunque jamás hayas visto un solo capítulo. En estos momentos se está retransmitiendo la última temporada en Estados Unidos y con una semana de diferencia en España, con unos índices de audiencia aceptables, pero si tenemos en cuenta la cantidad de gente que sigue la serie a través de Internet, entenderemos que al igual que con otros muchos programas de televisión, los índices de audiencia puramente televisivos han dejado de ser fiables, puesto que ya no coinciden con la realidad. LOST es un caso paradigmático de esta tendencia a nivel internacional, como lo puede ser Muchachada Nui en el ámbito nacional, puesto que la serie se ha hecho grande a través de Internet gracias a los muchos seguidores que como un virus han ido extendiendo el interés por la misma como nunca había sucedido antes.
En este contexto nos preguntamos ¿Qué papel juega la publicidad? Nos movemos en un terreno complejo donde las herramientas habituales de medición publicitaria quedan obsoletas y donde resulta difícil dirimir la responsabilidad en el éxito de la serie que corresponde al público y la que corresponde a los publicistas y expertos en marketing. No obstante, ambas juegan un papel fundamental, tal y como veremos en este artículo, en el que nos centraremos en las diferentes estrategias de marketing así como en la expresiones publicitarias y los medios utilizados para promocionar de forma original y efectiva LOST.
La palabra clave para analizar desde el punto de vista publicitario la serie LOST es 360º. Para saber un poco más sobre el concepto de publicidad de 360º nos quedamos con las declaraciones de Steve Hayden, vicepresidente de Ogilvy Worldwide, en el Forum for the Future el pasado año en Londres, donde declaraba:
«La atomización de la audiencia y el control que ésta tiene sobre lo que quiere y no quiere ver en los medios digitales obliga a los anunciantes a cambiar la manera de planificar las campañas publicitarias. En un mundo en que «la gente puede evitar los anuncios», según el vicepresidente de Ogilvy Worldwide, Steve Hayden, hay que optar por las campañas «de 360 grados».»La tecnología posibilita un consumo más personalizado de los medios en los que incluso se puede obviar la publicidad. Si un consumidor graba un vídeo mostrando cómo se puede abrir con un lápiz el candado de una bicicleta que cuesta una fortuna, tal vez es mejor dialogar que interponer una demanda. En el ejemplo que expuso Hayden, se optó por la segunda opción. Los consumidores son, en opinión del vicepresidente, «los dueños de los medios» y hay que escucharlos. «Recomendaría reequilibrar nuestros recursos: eliminar al 75% de personas que tiene la palabra marketing en su título y convertirlos en oyentes».»La publicidad funciona en Internet «siempre y cuando no interfiera en la noticia». Por ello, «hay que convencer al anunciante que la publicidad de marca» ha de estar también online, en el marco de una estrategia de 360 grados. Es decir, no basada en un medio específico sino teniendo en cuenta todos los que sean adecuados tanto corto como a largo plazo.»
Según esta definición, cada vez nos acercamos más a una concepción de la publicidad íntimamente ligada a las relaciones públicas, es decir, cada vez más preocupada por dialogar e interactuar de forma directa con los usuarios y los medios. LOST ha hecho suya esta nueva concepción del marketing y la publicidad haciendo partícipe de cada detalle de la serie a millones de aficionados en todo el mundo. Es así como han logrado que Internet se convierta en un medio privilegiado en la promoción de la serie. En este sentido la difusión de la serie a través de Internet se ha fundamentado en un cuidadoso trabajo de marketing que ha explotado por distintas vías el poder de la Red.
Esta utilización planificada de Internet no se ha limitado al desarrollo y promoción de la página web oficial de la serie, sino que se ha ocupado de elaborar a lo largo de la historia de LOST determinados sitios relacionados con hechos y protagonistas de la trama, creando vínculos entre la realidad y la ficción que funcionan tanto como un medio de promoción de la serie como un complemento a la propia narración de la misma. Por desgracia, algunos de estos websites han desaparecido como es el caso de «The Hanso Foundation» o «Dharma Industries» que hacían referencia a organizaciones ficticias de la trama de LOST, otorgándoles una entidad real en Internet como si efectivamente existieran. Otro caso, en esta línea, es el de uno de los personajes protagonista de las primeras temporadas de la serie (Charlie) que era un famoso cantante de una banda de rock conocida como DriveShaft. Sobre dicha banda ficticia se creo una web todavía operativa que simula la página de un grupo real con galería de fotos, notas de prensa, discografía… Además de estas páginas web, a lo largo de la historia de la serie se han distribuido a través de las redes sociales toda clase de vídeos y virales desarrollados por el equipo de marketing de LOST, que han servido para crear expectación y promover las distintas temporadas de la serie, como vemos en el siguiente ejemplo:
Tampoco escapó del viral la ya famosa compañía aérea ficticia Oceanic Airlines, sobre la que también se desarrolló una web ahora desaparecida. Sobre esta compañía en la que viajaban los protagonistas de LOST antes de sufrir el accidente que desencadena toda la historia, encontramos virales como este:
E incluso en una vuelta de tuerca más, hallamos un ejemplo de publicidad subliminal que permite a los expertos en marketing de LOST promocionarla desde otra serie de la misma compañía, Flashforward, colocando un anuncio de la compañía Oceanic Airlines en algunos fotogramas de la misma:
Otra iniciativa adoptada por ABC, emisora de la serie en EEUU, a partir de la cuarta temporada, fue la de incluir también referencias subliminales de LOST en los comics de Marvel, a continuación algunos ejemplos:
El ambient marketing es otra de las vías de promoción explotadas con acierto por LOST. Una de las ciudades elegidas para ello fue Madrid, donde realizaron una curiosa instalación en los jardines tropicales de la estación de Atocha, reproduciendo el accidente del avión de Oceanic Airlines a escala real y jugando de nuevo con esta interrelación entre la ficción y la realidad que ha acompañado gran parte de las campañas de la serie.
Además de todas estas campañas más o menos novedosas, LOST también ha hecho uso de los medios tradicionales de publicidad con especial acierto. En el terreno gráfico nos gustaría destacar la campaña vintage que simulaba el estilo publicitario de los años 70, en relación a la época en la que se creó la iniciativa Dharma, todo un acierto en la ejecución y el concepto.
Mención aparte merece también la campaña televisiva que Cuatro preparó en España para la última temporada que según el propio creador de la serie, Carlton Cuse, es la mejor campaña de LOST que jamás ha visto. El acierto de los creativos de Cuatro ha estado en saber crear una historia en 46 segundos utilizando exclusivamente imágenes antiguas (estaba vetado por los productores el uso de imágenes de la nueva temporada) contextualizadas dentro de una partida de ajedrez que ofrece una visión muy cercana a la propia trama de LOST.
Esta serie de ejemplos que hemos escogido para hablar de la publicidad de LOST nos sirven para reflejar el carácter revolucionario e innovador que ha acompañado en todo momento a sus campañas a través de toda clase de medios y en una búsqueda constante de la implicación del espectador. Esto nos lleva a preguntarnos de nuevo hasta que punto el marketing y la publicidad pueden haber influido en el éxito de la serie. Obviamente la calidad e interés de la misma es independiente de cualquier campaña promocional, pero cuantas buenas series escapan al público general por no ser vendidas adecuadamente. Lo cierto es que si LOST marcará un antes y un después en la historia de las series de ficción televisiva, también lo hará en la forma en que estas se publicitan, pues ofrece un nuevo modelo que finalmente deja de ignorar el poder de Internet y lo sitúa como eje principal del discurso publicitario.
Para saber mas:
«Marketing the ‘Lost’ TV Drama Series: ABC’s Integrated Marketing Strategy»