El Estudio de Redes Sociales de IAB Spain se ha consolidado desde 2009 como un referente para analizar la evolución de nuestros hábitos digitales año tras año.
En su edición de 2025, presentan una radiografía actualizada de las tendencias y comportamientos en el uso de estas plataformas.
Desde Moio, hemos querido destacar en este artículo los datos más relevantes y lo que significan tanto para las marcas como para los profesionales del marketing.
¿Quién usa redes sociales?
El 86% de los internautas de entre 12 y 74 años usan redes sociales, lo que supone más de 30 millones de personas, confirmando que las redes sociales son el eje central de la vida digital en España.
WhatsApp, Instagram y YouTube siguen dominando el B2C
Estas tres plataformas encabezan el ranking en todas las etapas del funnel aplicado al comportamiento del usuario respecto a una red social: conocimiento, uso ocasional, uso recurrente y preferencia.
Por otro lado, Facebook se sigue posicionando como la red más usada por las empresas, aunque Instagram le supera en inversión publicitaria y YouTube le pisa los talones.
¿Cómo influye la edad y el género?
Hay claras diferencias en el uso según edad y género:
- El género femenino lideran su presencia en redes como Instagram y TikTok
- El género masculino destaca en redes como Telegram, X y Twitch
- A nivel generacional, la Gen Z y Millennials usan unas 5,1 redes al mes, siendo los que más tiempo dedican diariamente. Además, están abiertos a nuevos formatos como el live shopping o el contenido generado por la IA
Uso de redes sociales
Las motivaciones siguen siendo claras:
- 81% de los usuarios buscan entretenimiento
- 66% de los usuarios quieren interactuar
- 55% de los usuarios acceden por información
En cuanto a tiempo, la reina es Spotify, con una media diaria de 1 hora y 26 minutos, seguida de TikTok, WhatsApp, YouTube, Twitch e Instagram.
¿Influyen las redes en nuestras compras?
La respuesta es un rotundo sí. El impacto comercial de las redes se refleja con un 48% de los usuarios que consultan redes sociales antes de comprar, el 44% afirma que el contenido visto influyó en su decisión final.
La Generación Z es la más implicada con un 66%, siendo YouTube e Instagram las plataformas que más consultan durante el proceso de compra.
La publicidad
El 40% de los usuarios consultan redes antes de comprar, considerando útil y relevante dicho proceso. No obstante, solo el 23% aceptan contenido personalizado, lo que obliga a las marcas a plantear desafíos en la segmentación y los mercados, mejorando su estrategia.
Influencer: entre la confianza y la publicidad
Cada vez los influencer van ganando terreno en términos de credibilidad:
- El 40% de los usuarios los consideran fiables, esto supone un aumento de 7 puntos respecto al 2024.
- Pero también crece la percepción de que su contenido son excesivamente publicitario
Instagram, con un 69%, se posiciona como la red social preferida para seguir a influencers.
Perspectiva B2B
Para las marcas, las redes siguen siendo un canal prioritario, el 53% de los profesionales del sector publicitario las usan para generar marca, mientras que el 44% las emplea como canal de atención al cliente.
En inversión publicitaria, Instagram se ha posicionado como líder, seguido por YouTube, Facebook y TikTok.
LinkedIn, por su parte, se consolida como la red más relevante en el entorno B2B, siendo clave para el networking profesional, la generación de leads y el posicionamiento corporativo.
Es innegable que las redes sociales ya no son solo simples canales de comunicación, sino espacios donde empresas y profesionales pueden construir verdaderas relaciones con su audiencia, donde se trabaja el posicionamiento de marca y donde los usuarios toman decisiones de compra.
Con este Estudio de Redes Sociales 2025, IAB Spain nos confirma que entender al usuario digital es indispensable para conectar con él de una forma mucho más auténtica y sobre todo, estratégica.
