Instagram está experimentado con una versión de su plataforma donde desaparecerían los likes. ¿La razón? Quieren que los usuarios pongan el foco en la interacción y el contenido que suben independientemente de los “me gusta” que reciban.
La verdad que tiene todo el sentido y probablemente sería otra maniobra acertada de la red social que mejor está entendiendo a sus usuarios en los últimos tiempos.
¿Al fin y al cabo a dónde nos conduce esta obsesión por acumular likes y seguidores? ¿Qué valor real tienen esos números? Es fácil comprar un like, tanto como darle un me gusta a un contenido que prácticamente no hemos visto. Nos dedicamos a regar con corazones a propios y extraños, con el único objetivo de que los demás se acuerden de nosotros cuando vean nuestras publicaciones. Un círculo vicioso de falso interés y egos vacíos sobrealimentados
Sin duda podemos englobar esto dentro de lo que se conoce como vanity metrics, tal y cómo las definen en el blog de Tableau: “son métricas que lo ayudan a dar una buena impresión a los demás. Sin embargo, no lo ayudan a entender su propio rendimiento de una forma que le permita diseñar las estrategias futuras” Justo lo opuesto serían los KPIs accionables que si nos aportan datos de valor para optimizar nuestra estrategia.
Tampoco deberíamos dejarnos engañar por la métricas accionables, porque en determinadas circunstancias pueden ser igual de engañosas que las vanity metrics. Imaginemos que contamos con un perfil de empresa en una red social donde la mayoría de nuestros seguidores activos son nuestros amigos, familiares y empleados. Resulta que tenemos un engagement rate brutal cada vez que subimos una foto haciendo cualquier tontería, pero a nivel de negocio su valor es 0 porque no estamos llegando a quiénes de verdad nos interesa.
Todo esto es relativamente sencillo de medir cuando analizamos, por ejemplo, una tienda online, donde los indicadores de conversión no nos permitirán caer en falsas ensoñaciones. Pero supongamos que escribimos un blog y queremos medir el interés real por nuestros contenidos y no, para esto no nos vale el número de personas que han visto un artículo. Necesitamos llegar más allá…
Semrush ha desarrollado lo que denominan Wow-Score para el blog de su empresa, con el objetivo de obtener información objetiva sobre la incidencia de sus artículos, para ello han elaborado una métrica “imparcial” que mide el grado de interés del lector basándose en la correlación en el tiempo activo de lectura del usuario, la velocidad del scroll y la longitud del post. El planteamiento es muy interesante porque no se limita a usar de forma individual métricas como “tiempo en la página” que puede resultar de dejar la página abierta y irnos a tomar un café, sin prestar ningún interés al contenido.
Contently profundizaba sobre la evolución en la forma de cuantificar mediante la analítica el valor de los contenidos, partiendo de su lema “People not visitors”, concluyen que el valor real están en las relaciones que somos capaces de generar con nuestros usuarios y dibujan una interesante infografía que aquí hemos adaptado para ver cómo han cambiado los KPIs a los que prestar mayor atención desde 2014 hasta ahora.
En el caso de las redes sociales, con el que hemos empezado este artículo, los algoritmos han evolucionado con el objetivo de mantenernos el mayor tiempo posible conectados a ellas. La propia navegación nos encierra cada vez más dentro de su sistema con el objetivo de que no podamos salir, acabando con el principio básico de Internet en sus inicios: el hyperlink.
Si esto ya lleva siendo una realidad desde hace años en las redes sociales, recientemente nos hemos topado con una intrigante sorpresa: en Estados Unidos el volumen de búsquedas en Google que no termina en un click supone más del 50%. ¿Y esto qué demonios significa? Pues en esencia que Google está logrando lo que lleva mucho tiempo intentando, que no es más que replicar el ecosistema cerrado de las principales redes sociales, con el objetivo de que no necesitemos abandonar su plataforma para responder a cualquier pregunta.
Internet ya no será la misma una vez se consolide esta tendencia a encerrar al usuario. El mito de la red interconectada se viene abajo para convertirse en un modelo de red cerrada controlada por grandes corporaciones que guían al usuario dentro de sus sistemas impidiendo una navegación libre, con el fin de seguir recabando datos de cada una de nuestras interacciones y ofrecernos publicidad hipersegmentada a cada paso que damos.
En este contexto y desde el punto de vista del marketing es lógico plantearse qué papel desempeñamos y cómo podemos llegar a nuestros clientes. Google y Facebook quieren que todo pase por ellos, de manera que la publicidad se convierte en condición sine qua non para acercarnos a los posibles clientes. En su mundo ideal ni siquiera nuestras webs serían necesarias, muchos de los formatos publicitarios que promueven en los últimos tiempos así lo reflejan. Quieren que toda interacción entre los navegantes de Internet y las empresas se produzca dentro de su plataforma, controlando al usuario y a los propios negocios. Esto no deja de producir cierto temor.
Cómo publicaba recientemente en su blog CalvoConBarba, en su artículo Estamos en sus manos. Libérate,: “Es curioso que un canal como internet, cuya promesa fundamental podíamos decir que era precisamente la desintermediación y el acceso directo a las fuentes, se ha vuelto un canal SUPER concentrado, con muy pocos agentes (Google para la información, Facebook y sus satélites para el circulo de relaciones, Twitter el tiempo real, Linkedin el ámbito profesional, Netflix el entretenimiento, Amazon las compras, Spotify la música…) decidiendo qué vemos, leemos, consumimos o escuchamos”
¿Esclavos de likes que no sirven para nada? ¿Atrapados en la telaraña tejida por Google y Facebook para hacer caja de cualquier transacción que se produzca en la Red? No es una cuestión baladí y haremos bien en empezar a encontrar soluciones y alternativas a este monopolio que amenaza con destruir la Red. También haremos bien en intentar liberarnos, en la medida de lo posible, de los canales de los grandes players y cultivar los nuestros.
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