Demostrar el ROI (Return On Investment o Retorno de inversión) de una campaña de marketing debería ser fácil. Pero ¿Alguna vez has sentido que tus jefes o los clientes para las que trabajas no llegan a entender los resultados de lo que haces? ¿Qué el esfuerzo en demostrar los resultados de las campañas de marketing choca contra un muro?
Tal vez esto te suene: Múltiples herramientas sobre las que cruzar información, datos inexactos, dificultad para atribuir las ventas, incongruencias entre los equipos comerciales y el departamento de marketing, etc…
No te preocupes, todos hemos pasado por esto, pero hay soluciones que pueden salvarte la vida. Al fin y al cabo no es una opción trabajar sin conocer la rentabilidad de lo que hacemos.
Este no es un artículo sobre cómo calcular el ROI, ya escribimos sobre ese tema hace algún tiempo un post que seguro te será de interés: Los 4 KPIs esenciales para medir el ROI de una campaña de marketing digital
Aquí intentaremos explicar cómo hacemos nosotros para explicar, hacer digerible y comprensible para los neófitos en marketing el resultado de nuestro trabajo. ¿Interesante no? Pues empezamos…
Según The CMO Survey, que cada año recoge la opinión de profesionales del marketing en todo el mundo, casi el 60% de ellos sienten la presión de sus jefes para demostrar el ROI de sus acciones de marketing.
Así que parece evidente que es una preocupación generalizada dentro del sector. A continuación algunos consejos al respecto
1.Hazlo simple
Lo más importante no es el método ni las herramientas que utilicemos para estimar el valor, lo que nos interesa es que sea comprensible. Tenemos que poder explicar de la forma más sencilla posible, al menos estos 3 aspectos:
- Una definición clara de la estrategia utilizada.
- El coste financiero de aplicar esa estrategia.
- La ganancia financiera como resultado de la estrategia.
Probablemente esto puede parecerte obvio, y lo es, pero es sorprendente la cantidad de veces que no queda claro en una presentación, normalmente por centrarse en pequeños detalles que dificultan la comprensión de lo importante.
No importa cuantas métricas hayamos utilizado en nuestro modelo, al cliente y tu jefe lo que le interesa es el panorama general. Se trata de dejar claro el valor de nuestra estrategia y cuanto más claro esté mejor.
Nada más y nada menos.
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2. Separa las señales del ruído
Este es el punto crítico que muchos especialistas se saltan y está directamente relacionado con el apartado anterior.
De qué nos sirve hablar sobre un incremento en el tráfico de una web si no somos capaces de relacionarlo con las acciones realizadas o el aumento en las ventas. No podemos pretender que los ejecutivos y clientes acepten sin preguntar que nosotros somos los responsables de ese crecimiento y que este está vinculado con la subida de los ingresos.
A veces no resulta sencillo justificar estos datos, para ello es preciso establecer mecanismos que nos permitan validar las métricas y atribuir con garantías:
- Variables de control: ¿Qué más puede estar influyendo en el tráfico y los ingresos? Es necesario incluir todas las posibilidades conocidas. Cuantas más variables de control podamos contabilizar, más seguros estaremos de la parte que es responsabilidad de nuestro trabajo.
- Análisis de cohortes: El análisis de cohortes es fundamental para demostrar que nuestras estrategias están creando valor en el tiempo y llegando a los segmentos adecuados, ya que nos permite separar a los clientes según un determinado criterio y mostrar el comportamiento de compra del grupo a lo largo del tiempo. Dada la importancia que tiene en las estrategias de Inbound Marketing aspectos como la retención de usuarios y valor de un cliente en el tiempo, este análisis resulta fundamental.
Algunos aspectos clave en este sentido serían:
- Organizar los datos actuales: Debemos ser capaces de entender los objetivos de la empresa y los plazos para conseguirlos. Es clave que seamos capaces de adaptar la tecnología a nuestras necesidades y automatizar todo lo posible los procesos.
- Evaluar las acciones: Tenemos que analizar el estado en donde nos encontramos y poder predecir el resultado de nuestras futuras acciones.
- Analizar nuestra visión: Sabiendo dónde queremos llegar será más sencillo visualizar si tenemos las herramientas adecuadas y en caso contrario implementarlas para realizar con éxito todas nuestras acciones.
3. Reportes accionables
Si de un informe no somos capaces de extraer conclusiones que nos permitan tomar decisiones no sirve de nada. Tenemos que lograr que los datos trabajen para nuestro negocio y no al revés. Lo más importante es hacer las preguntas correctas y contar con una herramienta que nos permita responderlas con fiabilidad.
En este sentido todo informe debe contener un apartado de conclusiones y recomendaciones, que incluya una valoración de los resultados y destaque los principales objetivos logrados, además de las acciones a realizar a continuación.
Contar con un dashboard personalizado que incluya métricas de las diferentes fuentes necesarias nos ahorrará mucho tiempo. Hubspot con su funcionalidad de reportes, permite crear uno adaptado a las necesidades que tengamos y con la ventaja de incluir no solo información de marketing, sino también del CRM y el servicio de postventa de la empresa.
4. ¿Cómo hacer una presentación ganadora?
La presentación del informe no debe ser minusvalorada, pues por muy sólidos que sean los datos, si no somos capaces de mostrarlos de forma amena y atractiva difícilmente convenceremos a nadie. ¿Cómo lo hacemos?
- Una imagen vale más que mil palabras: Utiliza los recursos gráficos a tu disposición de forma creativa pero sin estridencias. Siempre que presentes datos cuantitativos utilizar gráficos estadísticos. En el caso de los datos cualitativos si es posible hacerlo, también es conveniente ilustrarlos para que lleguen a nuestro público.
- Cuenta una historia: Explica el contexto y la situación, para introducir el panorama sobre el que se mueve el proyecto y despertar la curiosidad de quien lea o escuche la presentación. Hay que situar a quienes nos escuchan en la posición donde se encontraba la empresa y a dónde hemos llegado.
- Comparativa temporal: Cuando sea oportuno busca la forma de establecer una línea temporal comparativa entre las diferentes fases de cada acción realizada. Esta comparación ayudará a hacer entender la evolución de los resultados con el paso del tiempo, reafirmando el valor de nuestra estrategia para las ventas de la empresa y la generación de nuevas oportunidades de negocio.
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