Internet y las redes sociales se han convertido en detonantes de un cambio de paradigma general en la forma de comunicar y de hacer marketing para cualquier sector económico. El del turismo no escapa a esta tendencia. Es más, se trata de uno de los más afectados por esta nueva era: actualmente alrededor del 75 por ciento de los viajeros reserva sus vacaciones a través de canales online, independientemente de sus conocimientos digitales, frente al 25 por ciento que lo hace a través de agencias tradicionales. Y esta última cifra sigue bajando.
Las empresas del sector lo saben: según el último informe del organismo líder mundial en elaboración de estudios sobre el sector turístico, Phocuswright, el 93 por ciento de las entidades encuestadas tenían previsto invertir en redes sociales en 2015, ya que las perciben como canales útiles de contacto con sus públicos y potenciales clientes. A ello se suma que los hoteles encuestados consideran su página web como un elemento clave a la hora de mejorar su negocio, por lo que el 55 por ciento de los entrevistados reformó su página web en los últimos tres años. Respecto al desarrollo de su propia app para móviles, un 27 por ciento de los entrevistados había desarrollado para su instalación a lo largo de 2014.
Todos estos datos ilustran una realidad nueva, palpable y tangible, que obliga a cualquier empresa de esta área a sumarse al carro del futuro. Es cuestión de renovarse o morir: en un ámbito en el que la imagen, la información y las opiniones de los usuarios antes de lanzarse a reservar resultan clave, no estar en la red significa, literalmente, no estar en el mercado. Y para demostrarlo, hoy traemos a nuestro blog 4 ejemplos de cómo las cosas han cambiado para siempre en el sector turístico a raíz de la llegada de Internet y del social media.
- El público cambia de plataforma de compra…
Es una realidad que el público ha cambiado de plataforma de compra y que ahora prefiere la red a las agencias físicas. No es de extrañar teniendo en cuenta que Internet lo admite todo: acceder a información infinita sobre el destino deseado, comparar unos espacios con otros, curiosear material audiovisual además de escrito, encontrar el mejor precio, leer las opiniones de otros usuarios, reservar y pagar online… ¿Quién puede competir con ello?
Por eso han ganado presencia las compras online, especialmente a través de buscadores/comparadores de precios. En cuanto al social media, otra tendencia es la llegada del ‘social selling’, es decir, nos movemos hacia el uso de las redes sociales no sólo como canal de atención al cliente, sino también como plataforma de venta directa. Cada vez pueden verse más llamadas a la acción (call to action) en las redes de empresas turísticas, a través de promociones, ofertas de corta duración…
- …y cambian las plataformas donde comunicarse
Como consecuencia de este giro, también la forma de comunicarse para el sector turístico ha cambiado para siempre. Toca anunciarse en la red (aunque se siga manteniendo presencia en medios tradicionales, como televisión y prensa) y mantener presencia en las grandes web relacionadas con el sector. También estar presente en las redes sociales y mantener una comunidad activa en la red que sirva para potenciar las ventas y crear marca. Con todo, hay que tener en cuenta que muy pocos reservan directamente en un hotel o en una compañía aérea determinada sin haber consultado antes las mejores ofertas de la competencia: por eso, los comparadores son los reyes de la escena y resulta necesario estar presente en ellos para llegar a un público mucho mayor. Eso sí, ello no resta importancia a la presencia en las propias redes, que debe ser activa, visual y emotiva.
- La comunicación es cada vez más multimedia
Las decisiones de los consumidores se apoyan cada vez más en la documentación que encuentran en la web, que es mucho más rica en formatos que la tradicional fórmula del folleto informativo. Más allá de un conjunto limitado de datos y otras tantas fotos, en la red la información disponible es mucho mayor y, además, se encuentra en otros formatos, como el vídeo. La riqueza de datos es fácilmente aprovechable por un sector en el que el factor emocional es clave: todos soñamos con las vacaciones perfectas y la web es el mejor lugar para mostrar destinos de ensueño.
De este modo, cualquier estrategia de comunicación y marketing online para el sector turístico tiene en cuenta la importancia del contenido multimedia para generar engagement. El vídeo marketing, por ejemplo, es una tendencia muy en auge que permite que los ratios de conversión de las distintas marcas suban como la espuma en comparación con otros formatos. Las redes sociales se convierten en la plataforma perfecta para darle salida a esta estrategia y atraer a potenciales consumidores, a través de ese impulso que produce mostrar esa imagen idílica de su retiro ideal.
- Aparecen nuevos perfiles viajeros
Otra de las particularidades del traslado del sector turístico al mundo del social media es que ese conocimiento profundo de la comunidad de usuarios que la red permite da pie a que las empresas puedan definir ciertos perfiles concretos de viajero, gracias a toda la información extraída de los perfiles seguidores. Podemos acotar casi cualquier parámetro: edad, sexo, nivel socioeconómico, nivel cultural, procedencia geográfica… Además, podemos conocer sus preferencias en otros aspectos, lo que nos permite trabajar el marketing relacional.
Los expertos hablan de distintos perfiles establecidos de consumidor del sector turístico. Por ejemplo, existen tendencias como el ‘lowxury’ (consumidores que desean experiencias de lujo, pero por un precio que se ajuste a sus posibilidades), la ‘tech revolution’ (relacionada con el consumidor permanentemente conectado, infiel por naturaleza, que realiza sus compras desde distintos dispositivos y cada vez más informado), el ‘sharing & opinión’ (la tendencia a compartir a través de las redes sociales en tiempo real experiencias y preferencias de compra, de forma que los usuarios se convierten en potenciales embajadores de las marcas)…
De hecho, las empresas se están encontrando con la necesidad de segmentar más que nunca en Internet. El del turismo es un sector en el que existen perfiles de consumidor muy dispares y, por lo tanto, dirigirse a todos pocas veces resulta acertado. El viajero de hoy en día tiene más experiencia, se las sabe todas y conoce experiencias muy dispares. Es, por tanto, más exigente que nunca, debido a la elevada cantidad de información con la que cuenta.
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