Buyer persona: la pieza clave de tu estrategia de marketing [plantilla gratis]

El inbound marketing se ha convertido en una metodología clave para el crecimiento de cualquier negocio, no solo de cara a captar clientes -aunque la meta final tiene mucho que ver con ello-, sino también de cara a lograr construir una marca fuerte, capaz de transmitir su esencia y de mantener una buena –y homogénea- percepción entre su público. El secreto está precisamente en conocer de forma real a las personas que siguen o que potencialmente puedan seguir a una determinada empresa, ofreciéndoles atención a sus demandas y cuidando la relación marca-cliente en cada fase. Aunque resulte una obviedad, para ello es imprescindible conocer a aquellas personas a las que queremos atraer y mantener a nuestro lado. Para responder a esa duda y definir el perfil de nuestros clientes existe un concepto de máxima importancia: el de buyer persona. En este post te explicamos en qué consiste y te ponemos en bandeja una plantilla gratuita para definir los tuyos.

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1. Introducción: ¿Qué es el buyer persona y por qué es tan importante?

Cuando hablamos de buyer persona nos referimos a un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto. Se trata de construir un perfil ficticio que, para ser realmente útil, debe basarse en datos reales, que no son otros que las características que presentan nuestros clientes y potenciales clientes. Edad, sexo, ocupación, nivel de estudios, gustos y preferencias, formas de consumo…

La mayoría de las veces no bastará con un solo ‘retrato robot’ de nuestro perfil de cliente: la variedad de productos y servicios ofrecidos por una misma empresa suele implicar la existencia de públicos distintos a los que atraer. Es decir, puede  -y suele- haber más de un buyer persona para cada negocio. Conocer sus gustos y preferencias, los canales en los que se mueven… puede ayudarnos a ‘pasar frente a ellos’ y facilitarles así la tarea de conocer lo que podemos ofrecerles. También a convencerles para que consuman nuestros bienes o servicios, fidelizarles y lograr que nos recomienden.

Así, teniendo en cuenta que uno de los pilares del inbound marketing es crear contenido de valor que despierte el interés de la audiencia a la que queremos llegar, construir el perfil de buyer persona puede ser crucial para identificar no solo las inquietudes e intereses que este perfil pueda tener, sino también – y aún más importante – cómo los busca y dónde. En este punto entra en valor el concepto de ‘dolor’: éste define cualquier necesidad o preocupación que pueda tener nuestro buyer persona. Nosotros debemos encontrar la manera de darle respuesta y de ‘curar su dolor’ a través de una solución.

 

2. Diferencia entre buyer persona y target

El concepto de buyer persona suele confundirse con otro que, en cierto sentido, se le parece: el de target. Sin embargo, uno y otro responden a finalidades distintas y no son la misma cosa. El concepto de target es más abstracto y agrupa a un gran número de personas sin entidad propia. Al contrario, el concepto de buyer persona trata de hilar más fino para acercarse a perfiles concretos más definidos. Solamente identificando nuestro target es difícil personalizar estrategias de marketing, así como su contenido: de ahí que haya surgido la necesidad de dar un paso más y conocer más de cerca a nuestros posibles clientes.

 

El concepto de target es más abstracto y agrupa a un gran número de personas sin entidad propia. Al contrario, el concepto de buyer persona trata de hilar más fino

 

En resumidas cuentas, puede decirse que el target centra sus esfuerzos en el segmento del público que ha definido para vender su producto o servicio. El buyer persona, por su parte, aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público.

 

3. ¿Cómo crear un buyer persona?

Ahora que ya tenemos claro qué es un buyer persona, vamos a aprender a construirlo. Y lo primero que debemos tener claro es que, para hacerlo bien, debemos huir de dibujar perfiles ideales basados en cómo creemos que son nuestros posibles clientes. Un buen buyer persona se construye con datos. Cuantos más, mejor. Con ellos podremos crear un enfoque adecuado, crear contenidos en consecuencia y moverlos en los canales clave para que nos encuentren.

Estos son algunos ejemplos de la información que nos interesa encontrar para poder dibujar de forma realista nuestros buyer personas:

• Información personal: edad media, localización geográfica, gustos, aficiones, personas que influyen en sus decisiones, cosas que le hagan feliz, metas, objetivos, motivaciones…
• Conducta online: cuáles son las redes sociales que utiliza, dónde busca información, con qué frecuencia, qué páginas le generan confianza, a qué hora suele conectarse, si compra o no online…
• Información laboral: tipo de trabajo, responsabilidades, retos y aspiraciones, influencias, etc.
• Relación con la empresa: cómo nos ha encontrado, por qué motivo nos ha elegido, qué es lo que más valora de nosotros, cómo interactúa con la marca…

Puedes extraer esta información de distintas fuentes. Lo más frecuente es llevar a cabo encuestas personales, que pueden dirigirse tus propios clientes -ello te permitirá extrapolar este perfil a otras personas de corte similar- o bien a un círculo más amplio. Estas encuestas pueden enviarse por distintas vías: cuestionarios de satisfacción enviados vía email, cuestionarios en tu web, entrevistas por teléfono o incluso en persona…

 

 

Usa tu base de datos (incluyendo contactos que no llegaran a convertirse en clientes, ya que éstos pueden ayudarte a identificar puntos flacos) y la información que pueda transmitirte tu departamento comercial, que al fin y al cabo es el que más trata con las personas a las que quieres conocer más de cerca. También puedes contactar con tus seguidores en redes sociales, etc.

Es importante, en cualquier caso, no quedarte solo en tu lista de clientes, sino moverte fuera de esa zona, ya que quienes te conocen menos pueden darte una perspectiva muy enriquecedora sobre cómo llegar mejor a ellos y, por ende, a otros potenciales.

Además, de cara a esas entrevistas a perfiles externos, ten en cuenta que necesitarás poner el foco en tu target: al fin y al cabo, no te interesa lo que hagan los consumidores en general, sino lo que hagan aquellos que previsiblemente puedan verse interesados en tu negocio.

 

Un buen buyer persona se construye con datos: con ellos podremos crear un enfoque adecuado, crear contenidos en consecuencia y moverlos en los canales clave para que nos encuentren

 

Para ello puedes valerte de tus propios estudios de mercado, o bien de estudios de terceros (consultoras, etc.) que acoten el público objetivo o target al que te diriges. Eso sí, necesitarás indagar en estos perfiles y no quedarte solo con información genérica como el sexo o la edad. Se trata de conocer las motivaciones y gustos personales de tus posibles clientes, así como las fuentes que utiliza para informarse y comprar: blogs, redes sociales, medios de comunicación…

Gracias a estos datos conocerás el contexto de mercado en el que te mueves y podrás explorar nuevas líneas de mercado o descartar otras. Además, podrás definir mejor tu estrategia comercial y de marketing, optando por los canales adecuados y los mensajes que mejor puedan impactar en tu público.

Si estás empezando y no cuentas con una base de datos –ni nada que se le parezca-, tendrás que usar la imaginación para lograr esas entrevistas: usa tus redes sociales, busca perfiles conocidos que encajen con tu target y pídeles que a su vez te recomienden a personas que entren dentro de tu público objetivo… Siempre es más fácil abrir círculo desde lo conocido y, de paso, darás a conocer tu nueva marca.

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Y por último, estas son algunas recomendaciones para tus entrevistas:

– No uses incentivos, o evítalos en la medida de lo posible, ya que éstos pueden influir en las respuestas que obtendrás. Es preferible que sean respuestas voluntarias, no condicionadas.

– Entrevista a personas y no a grupos. De esta forma evitarás que se genere una única opinión mayoritaria y conocerás los detalles concretos de cada una de ellas. Muchas veces un perfil de líder puede condicionar a los menos participativos y sesgar el resultado.

– Explica el motivo de la entrevista. Ello ayudará a lograr que más personas participen, ya que sabrán que no estás ofreciéndoles una propuesta comercial, sino que simplemente valoras su opinión tanto como para usarla para mejorar tu negocio. Además, la vinculación con la marca crecerá.

 – Crea una entrevista fácil y no excesivamente larga. Acota bien las preguntas clave para no excederte, y trata también de dejar un espacio libre para las aportaciones que cada cual crea valiosas y no queden reflejadas en tu cuestionario.

 

4. Paso a paso para la creación de un buyer persona con nuestra plantilla.

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En este punto nos centramos en cómo elaborar el cuestionario que pasarás a tus entrevistados, y te explicamos cómo utilizar nuestra plantilla, basada en las recomendaciones de Hubspot.

 

Necesitarás indagar y no quedarte solo con información genérica como el sexo o la edad. Se trata de conocer las motivaciones y gustos personales de tus posibles clientes

 

Con respecto a lo primero, este es un ejemplo de preguntas clave que debes incluir en tu entrevista. En este caso ponemos el foco en el sector servicios, pero ten en cuenta que tus preguntas deben adaptarse a tu tipo de empresa:

 

Información laboral

1. ¿Cuál es tu puesto de trabajo?
2. ¿Cómo se mide el resultado del trabajo que haces?
3. Descríbenos un día normal en la oficina
4. ¿Qué talento y conocimiento necesitas para hacer tu trabajo?
5. ¿Qué herramientas utilizas?
6. ¿Quién es tu jefe? ¿Quiénes te reportan a ti?

 

Información sobre su empresa

7. ¿En qué industria trabajas?
8. ¿Cuál es el tamaño de tu empresa?

 

Objetivos laborales

9. ¿Cuáles son tus responsabilidades?
10. ¿Cómo se define el éxito de tu trabajo?

 

Retos

11. ¿Cuáles son tus retos principales?

 

Dónde busca y consume información

12. ¿Dónde buscas información para aprender sobre tu trabajo y lo que sucede en tu industria?
13. ¿Qué blogs, revistas o webs lees?
14. ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades perteneces?

 

Perfil personal

15. (Si fuese apropiado) Información demográfica: edad, estado civil, hijos…
16. ¿Qué educación has recibido?
17. Explica tu carrera profesional

 

Forma de consumir

18. ¿Cómo prefieres comunicarte con proveedores, por email, teléfono, en persona?
19. ¿Usas el internet para buscar proveedores? Si la respuesta es sí, ¿cómo es tu proceso de búsqueda?
20. ¿Qué es lo último que has comprado? ¿Cuál fue el proceso de evaluación y por qué decidiste comprarlo?

Una vez que termines la fase de investigación, entrevistas y encuestas, tendrás mucha información valiosa sobre tus clientes actuales y potenciales. El siguiente paso será entender qué hacer con toda esa información. En este sentido, el objetivo es identificar patrones de comportamiento y similitudes entre las respuestas obtenidas. Con la información que obtengas crearás un buyer persona.

 

Aprende a usar nuestra plantilla para crear tus buyer personas

Una vez realizadas tus entrevistas, llega el momento de construir tus buyer personas. Lo más importante es utilizar toda la información recabada para extraer conclusiones y dibujar un perfil determinado que responda a un tipo de cliente concreto. Te explicamos cómo hacerlo paso a paso.

 

Primera parte: QUIÉN

Esta primera parte de la plantilla se centra en la información general de perfil (trabajo, historia, laboral, familia), en su información demográfica (edad, salario, ubicación, sexo), y en sus identificadores (trato, personalidad, cómo prefiere comunicarse). Sobre este último punto, te ayudará a definir el tono en que dirigirte a tus posibles clientes.

 

Segunda parte: QUÉ

En este punto nos centramos en dibujar los objetivos de tu buyer persona (primarios y secundarios), sus retos, y cómo puede ayudarles nuestra empresa. Se trata de identificar las motivaciones de tu buyer persona.

 

Tercera parte: POR QUÉ

Incluye comentarios reales de las entrevistas –como lo que ves en el ejemplo- que expresen las preocupaciones que haya mostrado el encuestado: quién es y qué es lo que quiere. Añade también una lista de objeciones que pudiera tener, para que tu equipo de ventas tenga una respuesta preparada.

 

Cuarta parte: CÓMO

Por último, crea tus mensajes de marketing y tus mensajes de ventas usando el modelo que verá a continuación. Toda la información anterior te ayudará a crear mensajes que recojan el tono, las inquietudes y las soluciones que busca tu cliente, para llegar a él de forma directa, en su idioma y dando en la clave de su ‘dolor’.

Finalmente, es importante ponerle nombre y cara a tu buyer persona; esto le dará humanidad y hará que el perfil sea más fácil de utilizar para tu equipo de marketing y comercial.

 

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