Han pasado ya algunos años desde que Internet revolucionara por primera vez ciertos sectores de la economía, y uno de los primeros en verse afectado por la llegada de la Red fue el del turismo. Las agencias de viajes al uso quedaron obsoletas después de que el entorno digital se convirtiera en la ventana perfecta para mostrar el mundo en todo su esplendor, alojar información infinita y llegar al posible consumidor con todos los sentidos. Este punto de inflexión tuvo, como no puede ser de otro modo, un ingrediente clave: el desarrollo del marketing turístico, que se mueve más que nunca en el entorno digital.
Y es que, aunque los medios tradicionales siguen siendo clave para dar visibilidad a empresas tales como hoteles o aerolíneas –prensa, televisión, radio… así como las vías de publicidad de siempre, como la cartelería-, la entrada de Internet ha cambiado las reglas del juego en el marketing turístico para siempre. Los usuarios realizan búsquedas y más búsquedas antes de decantarse por un destino u otro, y ello implica que la presencia de las empresas turísticas en la web debe ser potente, estudiada y constante. El resto se convierte en reclamos que lleven al consumidor al lugar final: la compra o reserva, que en la inmensa mayoría de las ocasiones se produce en Internet.
Marketing turístico: del mundo offline al online
Atrás quedaron los tiempos en los que el sector del turismo se movía en el entorno offline: quizás el punto de inflexión definitivo vino con la aparición de las primeras agencias cien por cien online, que datan de los años 90. Tras ello, la evolución y la explotación del potencial de la red nos ha llevado a nuevas formas de consumo como Airbnb, Tripadvisor, Booking… que no serían posibles sin Internet, y que son consecuencia directa de su aparición. En los últimos tiempos se habla de una nueva revolución para el marketing turístico: el uso del big data.
En este sentido, su influencia en los modelos de negocio del las empresas preexistentes de este sector ha sido incuestionable: a día de hoy, la captación de clientes se lleva a cabo en gran medida a través de web intermediarias que recopilan las distintas ofertas existentes, y es complicado hacerse un hueco sin contar con ellas. Por este y por otros motivos, cambia la forma de publicitarse, cambia la forma de acercarse al cliente… y todo ello porque ha cambiado la forma en que éste consume.
Esto nos lleva a concluir que, al menos que cambien mucho las cosas, parece no tener vuelta atrás en cuanto la caída de las reservas y captación de clientes fuera del entorno de Internet y la llegada del uso generalizado de la Red para este tipo de actividad. La penetración de Internet en esta área de negocio es una de las más longevas dentro de la historia de la web, y nuestra voluntad como consumidores es –sin que parezca haber vuelta atrás- la de comparar precios y quedarnos con la mejor oferta, algo que difícilmente podemos hacer sin nuestro ordenador o móvil como herramienta..
En definitiva, nos encontramos ante un nuevo paradigma en cuanto al comportamiento del consumidor y, por ende, el de las marcas y empresas. Estudiar el ejemplo del marketing turístico adaptado a la web puede ayudar a extrapolar las lecciones ya aprendidas a otras áreas de negocio de cualquier tipo.
Datos y puntos clave del marketing turístico
El avance imparable del marketing turístico en España tiene mucho que ver con el hecho de que se trata de un área económica clave para nuestro país. Si observamos los datos de 2016, vemos que en España hubo unos 75,3 millones de turistas extranjeros y que el sector turístico supuso el 11,5% del PIB.
En este sentido, es muy relevante el hecho de que el marketing turístico ha logrado cifras especialmente contundentes en cuanto a la implantación del ecommerce o comercio electrónico en nuestro país:
- Agencias de viajes: 970 millones de euros (19,9%)
- Transporte aéreo: 658 millones de euros (13,3%)
- Marketing directo: 206 millones de euros (5,3%)
- Transporte terrestre: 175 millones de euros (4,5%)
Otro buen dato para situarse es que los ecommerce relacionados con la actividad turística abarcan más del 70% de las compras de todos los tipos de ecommerce.
En cuanto a las claves sobre cómo funciona el marketing turístico a día de hoy, existen ciertos elementos que se han convertido en ingredientes del éxito de cualquier estrategia:
- Uso del móvil: Los millennials son nativos digitales y no pueden vivir sin sus móviles. Consumen a través de ellos y los utilizan para comprar y recabar opiniones. Por eso el desarrollo de apps específicas se ha convertido en una necesidad para las empresas turísticas. Las aerolíneas, los hoteles más importantes… ya lo hacen, ofreciendo prestaciones extra, y casi siempre de forma gratuita.
- Uso de las redes sociales: Compartir experiencias e intercambiar opiniones e información es algo que los consumidores valoran mucho, y nada mejor para lograrlo que el uso de redes sociales. Se establece, a través de ellas, una comunicación horizontal con la empresa y la posibilidad de que personas de cualquier punta del mundo hagan llegar su mensaje y lo pongan en bandeja para los demás. Aquí tienes 4 pruebas de cómo el social media ha cambiado el sector turístico.
- Uso del marketing de contenidos: Los consumidores de viajes son consumidores de experiencias. Hay un elemento emocional muy importante en este tipo de producto, y ello hace que el marketing de contenidos sea clave para el marketing turístico. Seducir con la palabra, con imágenes de calidad, con vídeos atractivos… es más fácil con un buen copy detrás que logre crear un mensaje irresistible para el consumidor. Para profundizar en ello, te recomendamos este artículo.
- Segmentación y especialización: El marketing turístico se mueve hacia la especialización. En lugar de atraer a un público muy general, podemos identificar nichos muy concretos y trabajar en ellos para apuntar de forma más certera a nuestro objetivo. Podemos asociar la experiencia turística a, por ejemplo, un tipo de deporte, la gastronomía, un perfil cultural determinado…
Estos son algunos casos de éxito en marketing turístico.
Modelos de negocios de ecommerce del sector turístico
Por último, para que conozcas todos los secretos del nuevo sector turístico, te contamos cuáles son los modelos de negocio de ecommerce que existen a día de hoy:
- El modelo B2B: Se trata de portales que ponen en contacto proveedores de servicios turísticos con cadenas hoteleras y portales que conectan sistemas GDS con proveedores de servicios turísticos.
- El modelo B2C: Se trata de portales que tienen como finalidad principal permitir al usuario que realice la reserva en, por ejemplo, un hotel, sin tener que visitar una por una todas las páginas corporativas para consultar precios y reservas. Los beneficios que obtienen esta serie de portales se encuentran en comisiones por reserva. Para los hoteles, en general supone un coste menor ceder esa cuota que anunciarse por su cuenta.
- Informediarios: Se trata de portales dedicados a ser intermediarios de información. Recogen datos –como opiniones, valoraciones, imágenes…- y los organizan para extraer conclusiones y ofrecérselas al visitante. Por ejemplo, Tripadvisor.
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