El crecimiento de la empresa gracias al marketing basado en datos

El marketing basado en datos es aquel que construye sus estrategias sobre el conocimiento y el análisis de los datos generados por sus clientes desde que establecen el primer contacto online con la marca. Estas estrategias de marketing buscan poder predecir los comportamientos futuros que tendrán sus clientes potenciales gracias al análisis de sus comportamientos online, reduciendo así los gastos y aumentando el rendimiento de las campañas.

Las estrategias construidas sobre esta información permiten tomar decisiones basadas en un análisis previo de datos realistas y que pertenecen a nuestro negocio. Siempre que respaldemos nuestras decisiones en datos previos podremos anticiparnos a las necesidades y reducir el riesgo de nuestras campañas.

A pesar del auge que tiene en este momento la analítica y explotación de datos la realidad es que su generación masiva es bastante reciente, el último estudio de SINTEF al respecto estima que el 90% de los datos con los que contamos actualmente han sido generados en los dos últimos años.

Un reciente estudio de Boston Consulting Group nos aporta datos interesantes sobre el estado de implantación de esta clase de estrategias en las empresas:

• El 41% de las empresas hace un uso limitado de los datos propios, limitándose a la automatización de la venta a través de un único canal.

• Solo el 2% de las empresas ejecuta campañas dinámicas optimizadas para conseguir resultados a través de diversos canales.
• La rentabilidad de las empresas que realizan estudios de sus datos para orientar sus campañas aumenta en un 20% y la reducción de sus gastos es de un 30%

3 ejemplos de cómo puede ayudar el marketing basado en datos a la toma de decisiones

1. Aumenta la velocidad en la adaptación de campañas
   El hecho de contar con datos de tráfico e interacción de manera constante y realizar mediciones recurrentes permite adaptar las campañas a cualquier tendencia emergente del mercado. Para ser relevantes en el mercado debemos crear contenido relevante y de interés, algo para lo que no estaremos preparados si solamente seguimos una estrategia de marketing planificada no flexible.
2. Permite la segmentación de la base de datos de clientes
   Todos los clientes son diferentes y aunque sigan un proceso de compra y tengan comportamientos similares no siempre se encuentran en el mismo punto del proceso de decisión.Por eso es impensable que una misma campaña generalista pueda funcionar bien para todos. Nuestras campañas de marketing ganarán en efectividad si conocemos a nuestros clientes y sabemos dónde se encuentran dentro de nuestro funnel de venta en función los datos de que dispongamos de sus interacciones.

   Debemos tener en cuenta que, además, los clientes demandan cada vez experiencias de compra más personalizadas, algo que no podremos ofrecerles si no conocemos cuáles son sus interacciones y comportamientos con nuestra marca.

3. Aporta métricas de rendimiento
   La relevancia de este tipo de marketing no está en los datos sino en cómo los analizamos y utilizamos. Después de la realización de campañas podemos medir con exactitud su eficacia y establecer indicadores de rendimiento sobre los que basar nuestras estrategias de producción y comercialización posteriores.Puede interesarte: “Los 4 KPI’s esenciales para medir el ROI de una campaña de marketing digital”
4. Permite la automatización de los procesos
   La automatización de procesos aporta muchos beneficios a empresas que generan gran cantidad de registros que no pueden gestionar manualmente, y que en muchos casos acaban siendo oportunidades de venta perdidas.
   No será generador de nuevos registros pero si nos ayudará a dar respuesta a todos aquellos clientes potenciales que se encuentran en el centro del funnel de compra.

Vistos estos ejemplos no cabe duda de que el análisis de datos puede ayudarnos a mejorar nuestra estrategia tanto de marketing como a nivel empresarial, pero, ¿cómo generamos esos contactos iniciales?

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El inbound marketing como sistema de captación

Existen empresas que aún a día de hoy trabajan con bases de datos compradas en lugar de tratar de conseguir una base de datos propia, compuesta por leads que realmente estén interesados en sus productos o servicios.

Antes de llegar al momento de la automatización debemos contar con un flujo de contactos que nos garantice un volumen suficiente (y constante) de nuevos leads. Para conseguir generar esta tendencia es básico llevar a cabo una análisis previo de nuestra situación y elaborar una estrategia completa en la que conozcamos cuál es nuestro buyer persona y cuál es nuestro customer journey.

Puede interesarte: “Buyer Persona: pieza clave de tu estrategia de marketing [plantilla gratis]”

La generación de nuevos leads a través de estrategias de Inbound Marketing nos ayudará a tener una estrategia más firme a largo plazo, construida sobre procesos de lead nurturing que nos permita hacer que todos nuestros clientes avancen en su proceso de compra ofreciéndoles en cada una de las fases contenidos relevantes y que sean de su interés.

La automatización posterior, una vez generados los leads necesarios para su implementación nos permitirá centrar nuestra estrategia en el usuario, que debe ser siempre el centro de todas nuestras acciones.

Actualmente no solo obtenemos información sobre el comportamiento de nuestros usuarios a través del emailing, sino que podemos combinar esos datos con los obtenidos del tráfico de nuestra web, conociendo qué productos son los que más atraen su atención y a lo que podemos sumar el conocimiento de su interacción con nuestra marca a través de las Redes Sociales. Hemos dejado de trabajar en un proceso lineal para pasar a hacerlo en una estructura circular en la que manejamos datos de diferentes fuentes que siempre sitúan al cliente en el centre de nuestra acción. Esto hace que resulte obvio que contar con la información de interacción en todos los canales nos sitúa en una situación de ventaja respecto a nuestros competidores.

De la captación al Marketing Automation

Nuestra finalidad con la automatización del marketing es la de cualificar nuestros contactos para que cuando pasen al departamento de ventas estén enfocados realmente a la compra y no antes, evitando malgastar nuestros esfuerzos de captación.

Para el desarrollo del Marketing Automation generamos reglas de automatización, patrones que nos permiten reaccionar al comportamiento de nuestros usuarios adaptándonos de la mejor manera en cada caso. Estas reglas nos permiten llevar a cabo acciones repetitivas como el envío de emails ante determinados comportamientos, si el usuario que visita nuestra web cumple las condiciones que hemos prediseñado el programa ejecutará automáticamente la acción. Esta automatización de procesos de comercialización permite a la empresa optimizar sus procesos ahorrando el tiempo que precisaría realizar el seguimiento de forma manual y evitando las pérdidas de oportunidad por falta de respuesta.

Fuente: Hubspot

Ejemplos de Marketing Automation en Hubspot

La base del marketing automatizado está en la elaboración de workflows, que como hemos indicado antes consisten en una serie de acciones predeterminadas que se activan en función de determinados comportamientos del usuario en nuestra web.

A continuación desarrollamos 3 ejemplos de workflows que pueden llevarse a cabo a través de Hubspot.

1. Lead Nurturing Workflow
   Es probablemente el primer flujo de trabajo que se nos ocurre. La acción se desencadena cuando un lead ha contactado con nosotros en varias ocasiones y se ha descargado alguno de nuestros contenidos; esta acción recurrente nos indica que ese usuario ya no se encuentra en la fase inicial sino que ha pasado a encontrarse en la parte central de nuestro embudo de ventas. Nuestro objetivo es convertirle en un lead cualificado para ventas, para lo que estableceremos un contacto directo con él a través del envío automático de un mail con contenidos adecuados a esa nueva etapa en la que se encuentre.
   La automatización del proceso nos permite incluso ramificar los envíos ofreciendo unos contenidos u otros en función de los intereses manifestados por el contacto, teniendo siempre como objetivo su conversión a lead cualificado para ventas (mql)
2. Worklfow informativo de asistencia a un evento
   Una buena forma de establecer contacto directo con nuestros clientes potenciales es la organización de eventos online u offline que se desarrollan en una fecha concreta (seminarios, webinar, encuentros de networking, sesiones formativas…)En todos estos casos necesitaremos que los participantes estén informados de los detalles con el tiempo suficiente.

   Un flujo de trabajo para estos casos respondería al envío de emails informativos en fechas planificadas previamente a toda la lista conformada automáticamente por las inscripciones en el formulario.

   Se trata de un workflow puntual que se desarrolla en torno a una fecha concreta, en lugar de enviarse en función de la fecha de inscripción se planifica el flujo de envíos en función de la fecha de destino.

3. Workflow interno
   La utilidad de estos flujos de trabajo no solo es de cara al usuario externo que nos consulta, sino que también pueden ser muy útiles para la comunicación y organización interna de la empresa.Una vez que nuestros usuarios ya han pasado por gran parte de las fases del funnel de ventas el equipo de ventas deberá estar correctamente informado de toda la trayectoria e intereses manifestado. Para esto existe la posibilidad de crear un workflow de notificaciones que les haga llegar los datos del contacto en el momento en el que ya se considera un lead cualificado para ventas.

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