La implementación de una estrategia de marketing omnicanal no es solo una ventaja competitiva en el mercado sino que comienza a ser, cada vez más, una necesidad del mercado, más aún cuando el negocio tiene su principal desarrollo en el mundo digital, como es el caso de los e-commerce.
La omnicanalidad no es solo una forma de hacer marketing digital, supone un cambio en la forma de pensar en la estrategia de negocio, el omnichannel es un paso más dentro del proceso de transformación digital de la empresa.
Con ella pasamos a ser customer centric, ubicamos al cliente en el centro de toda nuestra estrategia y conseguimos que todas las áreas de la empresa trabajen orientadas al mismo objetivo.
El marketing omnicanal implica que las marcas deben tratar de ofrecer una experiencia de usuario óptima independientemente del canal por el que estos quieran interactuar con ellas; desde una tienda física a un ecommerce, una app, un catálogo, por teléfono o a través de redes sociales.
1.- Diferencias entre Marketing Omnicanal y Multicanal
El cliente vive en un mundo multicanal, se comunica de forma constante por diferentes canales y las marcas deben aprender a relacionarse con el cliente a través de todos ellos.
Cuando hablamos de multicanalidad hablamos de independencia entre los diferentes canales de comunicación, ofrecemos la posibilidad al cliente de llegar a la marca por diferentes medios y optimizamos la información para adaptarse a cada uno de ellos y maximizar su rendimiento. ¿Es suficiente esta estrategia?
El cambio de hábitos de los consumidores supone también un cambio en sus expectativas, haciéndoles cada vez más exigentes, buscando poder obtener aquello que necesitan en cualquier momento y lugar y a través de cualquier dispositivo.
Hoy en día podemos contactar con nuestros clientes a través de Internet, a través del chat en nuestra web, a través de redes sociales vía móvil, por correo electrónico, a través de una aplicación móvil o en una tienda…
La variedad es cada vez mayor y para cumplir estas nuevas expectativas debemos dar un paso más en nuestra estrategia, pasando a la omnicanalidad, que busca la integración total de los canales de comunicación y la excelencia en la experiencia de compra. Se trata de una estrategia que afectará a todas las áreas de negocio y las vinculará con la tecnología.
La implementación de este tipo de estrategias genera muchas oportunidades pero al mismo tiempo produce una fragmentación que puede crear problemas diversos, especialmente cuando la experiencia de los usuarios difiere mucho en función del canal de comunicación elegido.
Es en ese momento, donde debemos contar con una estrategia de marketing omnicanal bien definida, planificada y atendiendo a la extracción de datos en cada uno de los canales de comunicación con los clientes.
2.- Integración de los mundos offline y online
Este es uno de los puntos clave dentro de una estrategia de marketing omnicanal, conseguir conectar la realidad offline con los comportamientos online de nuestros clientes. Para ello deberemos partir de una estrategia de investigación y conocimiento de nuestros buyer persona, dibujando los diferentes perfiles de comprador con los que contamos y conociendo cuál es su comportamiento básico en el mundo digital.
Por otro lado las marcas deben conocer las herramientas y trabajar por construir una visibilidad completa dentro de todo el proceso de compra, desde el momento en el que el cliente se interesa por un producto hasta que se realiza la compra, sin perder de vista lo que pueda suceder offline.
Cada vez son más los ejemplos de marketing omnicanal, ya no nos resulta extraño que a través de la app de una marca de ropa nos llegue una oferta exclusiva cuando entramos en una de sus tiendas físicas, por ejemplo…
Para poder integrar estas dos realidades en una estrategia omnicanal exitosa deberemos conocer en profundidad nuestro producto, estrategias de inbound marketing, estrategias de venta y atención al cliente y orientar a todos estos equipos hacia un objetivo común.
3.- Evolución del CRM y disponibilidad de los datos
La base del éxito de una estrategia omnichannel pasa por la conexión de todas nuestras herramientas, de modo que la recogida y volcado de la información sea bidireccional.
Todos los datos recogidos en una gestión con un cliente a través de cualquier canal deben quedar centralizados en un único sistema de gestión con el cliente, lo que conocemos como CRM.
Esto nos ofrece dos ventajas, por un lado dispondremos de toda la información en el momento en el que se vuelva a producir una interacción o conversión con ese mismo cliente y por otro el aumento de conocimiento de los hábitos y conductas de nuestros clientes.
La empresa debe dotarse de una infraestructura de software capaz de registrar todos los datos del proceso de compra de manera unificada y analizar todos los datos del perfil del cliente en cada una de las interacciones que tenga con nuestra marca.
A través de este análisis consolidaremos una base de datos única en nuestro CRM que nos permita seguir nutriéndola con las interacciones de todos los departamentos con los clientes. La complejidad de una estrategia de este tipo implica necesariamente saber gestionar grandes cantidades de datos tanto a nivel normativo (conociendo y respetando leyes y reglamentos de protección de datos y privacidad) como de negocio (analizando los datos para alinear la estrategia de negocio con las necesidades del cliente)
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4. Hábitos de los usuarios que determinan la necesidad de un marketing omnicanal
La omnicanalidad se basa en la satisfacción del cliente y cubrir sus necesidades debe convertirse en el núcleo de la estrategia de nuestro negocio.
<<¿Cuál será nuestro mayor beneficio en este tipo de estrategia?: la fidelización del cliente.>>
El cliente ya es omnichannel y demanda este servicio por parte de las empresas. Del mismo modo quiere ser reconocido en los diferentes canales y no tener que repetir datos o gestiones que ya haya realizado.
Un cliente potencial puede comenzar su proceso de compra a través de una consulta en Google desde su PC, consultar opiniones a través de diferentes blogs o apps en su móvil, registrarse en la newsletter para obtener un descuento para nuevos clientes y finalmente cerrar la compra desde el propio móvil, una tablet, un ordenador o desplazándose a la tienda física.
Este comportamiento nos obliga a crear una estrategia en donde tengamos cubiertas todas las etapas del funnel de venta.
Deberemos trabajar en SEO y SEM para posicionarnos correctamente en las búsquedas de Google, elaborar estrategias de contenido a través de blogs, contar con una correcta definición de nuestros productos en nuestro comercio electrónico y realizar campañas de email marketing con las que impactar de forma directa a nuestros suscriptores.
Todo esto conectado a través de una herramienta que también nos permita monitorizar si ese suscriptor cierra la compra con su código promocional en una tienda física.
<<Como clientes somos cada vez más exigentes y llegamos al momento de la compra con total tranquilidad>>
Estos hábitos de investigación y compra dividen a nuestros clientes en tres grandes grupos que deberemos atender de forma específica:
- Online to online
Se trata del gran consumidor digital, aquel que encuentra el producto, investiga sobre él y realiza la compra siempre dentro del entorno online. - Research Online and Purchase Offline (ROPO)
Un modelo de compra que cada vez adquiere más fuerza es el del consumidor digital que realiza la búsqueda e investigación online y después se traslada a la tienda física a realizar la compra. Este modelo adquiere mucha relevancia en los productos o servicios que requieren de asesoramiento.Elaborar una estrategia de marketing omnicanal nos permite aumentar las ventas transfronterizas, darnos a conocer a través de la red, proporcionar información y contenido de valor a nuestros clientes potenciales y ofrecerles también la posibilidad de asesorarles y trabajar con ellos de forma directa en un entorno offline. - Investigación offline
El último tipo de consumidor que podemos encontrar es aquel que acude a la tienda física para informarse sobre el producto in situ y posteriormente realizar la investigación en diferentes ecommerce para obtener el mejor precio online.
5.- ¿Cómo la estrategia omnicanal hará aumentar las ventas?
Las ventajas principales que nos ofrece una experiencia omnicanal son:
- Mejora la percepción de nuestra imagen de marca
- Ayuda a crear relaciones más estables con el cliente y mejora la fidelización
- Acelera el proceso de compra, gracias a las acciones de up-selling y cross-selling
- Mejora la eficiencia al unificar los datos y la comunicación entre departamentos.
- Mejora la productividad y aumenta el ROI
Buscamos, en definitiva, aumentar nuestro alcance y nuestra competitividad en el sector para posicionarnos como la mejor opción para el consumidor. Estaremos tratando de crear una relación nueva entre la marca y el cliente, desde todos los ámbitos de nuestro negocio, desde la estrategia de producto a la comunicación, el marketing o la atención al cliente.
Hoy, construir una estrategia omnicanal en nuestro negocio supone un valor añadido pero a futuro será una condición sine qua non para cualquier empresa.
Por ello es bueno comenzar a adaptarse a este nuevo modelo y comenzar el proceso de transformación de manera progresiva e incremental.
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