Tu cliente no reserva donde te descubre: el mapa de adquisición hotelera en Canarias

Tu cliente no reserva donde te descubre: el mapa de adquisición hotelera en Canarias

Hay una conversación que se repite en casi todos los hoteles con los que trabajamos. El directo no crece como debería, la comisión pesa, y la conclusión a la que se llega es siempre la misma: hace falta más presupuesto en Paid.

Casi nunca es eso. Lo que falta, normalmente, es saber qué trabajo está haciendo cada canal antes de que alguien reserve. Porque el canal que descubre, el que ayuda a comparar y el que captura no son el mismo, y cuando los mides todos con la misma vara acabas apagando justo la parte que traía la demanda.

Este artículo recoge el análisis completo: primero dónde está el cliente antes de reservar, y después dónde se pierde esa reserva antes de llegar a tu motor.

Reparto de la atención en los 45 días previos a la reserva: OTA 80%, buscadores 61%, redes sociales 58% y webs de aerolínea 54%.

Antes de seguir, una precisión que casi nadie hace y que conviene tener presente: esas cifras son la media de siete mercados (Australia, Canadá, Francia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos), con un peso importante de Estados Unidos, donde la cifra sube a 277 páginas. En el corte europeo del propio estudio —Francia y Reino Unido— la media baja a 85 páginas. Es decir: úsalo como orden de magnitud del comportamiento, no como el número exacto de tu cliente alemán.

El orden de magnitud, aun así, dice lo importante. Cuando alguien llega a tu marca, ya lleva semanas formando criterio en sitios que tú no controlas. La pregunta útil no es ¿qué canal convierte?, sino ¿qué trabajo está haciendo cada canal antes del cierre?

Parte 2. En Canarias, el descubrimiento se parece. El cierre, no

Aquí es donde el dato local cambia la conversación. Según los datos de Promotur Turismo de Canarias / ISTAC para 2025, los tres grandes mercados de origen usan Internet y redes sociales para organizar el viaje en proporciones muy parecidas:

Turistas que organizan el viaje con Internet y redes sociales: Reino Unido 51,4%, Alemania 52,8% y Península 49,0%.

Prácticamente la misma puerta de entrada. Ahora mira qué pasa en el momento de pagar el alojamiento:

Canal de compra del alojamiento por mercado: en Reino Unido el 35,7% es directo y el 64,3% intermediado; en Alemania 24,5% y 75,5%; en Península 54,8% y 45,2%.

Misma capa de descubrimiento, tres economías de captación radicalmente distintas. La misma inversión en generar demanda no compra el mismo directo según el mercado al que se la aplicas.

Las consecuencias prácticas son diferentes en cada caso:

Reino Unido. El canal digital ya está dentro de la decisión, así que el reto no es alcance: es recuperación. Hay que generar consideración antes del branded search —producto, zona, experiencia, prueba social— y separar en la estructura de campañas lo que descubre de lo que captura. Si solo compites por “hotel + destino”, entras en el journey cuando el cliente ya escribe tu marca, y a veces pagando por algo que generó otro.

Alemania. Es el mercado con más intermediación de los tres, y además el turoperador aparece ya en la fase informativa: un 23,5% lo cita como fuente de información. No basta con “estar en Search”. Si el directo quiere ganar terreno, la capa de captura necesita paridad de precio, Hotel Center bien configurado, defensa de marca y una propuesta localizada que aguante la comparación con el paquete.

Uso de blogs y foros como fuente para organizar el viaje: Península 8,1%, Alemania 5,4% y Reino Unido 4,3%.

Península. El único de los tres donde el directo ya gana, y también donde más pesan blogs y foros como fuente (8,1%, frente al 5,4% de Alemania y el 4,3% de Reino Unido). Menos dependencia estructural del intermediario significa más margen para capturar directo, y el contenido propio rinde antes: landings de intención concreta —isla, ocasión, necesidad, atributo del hotel— y piezas que resuelven decisión de verdad, con ubicación real, qué incluye y comparativas honestas.

Parte 3. La OTA no siempre “roba” la reserva

Este es el dato que más discusiones internas resuelve. Del mismo estudio de Expedia: el 61% de quienes terminaron comprando en la web o la app de un hotel había visitado antes una OTA durante su journey.

De cada 100 compradores en la web o app de un hotel, 61 habían visitado antes una OTA durante su proceso de decisión.

Léelo dos veces. Buena parte del directo que celebras pasó por el canal que estás castigando. El OTA no siempre te quita la reserva; a veces hizo el trabajo de descubrimiento y comparación que no aparece en tu informe.

Lo que se rompe no es el canal, es la medición. Un canal puede influir sin cerrar, y si evalúas todo por ROAS de último clic, los canales que descubren siempre pierden la discusión presupuestaria. El funnel real tiene cuatro trabajos distintos:

1.        Descubre — social, vídeo, genéricas

2.        Compara — OTA, metabuscadores, reseñas

3.        Captura — marca, Hotel Ads

4.        Cierra — motor, OTA, turoperador

Si cada equipo pelea por el último clic, el funnel se rompe. La alternativa es cruzar Search Console, Google Ads, Hotel Center y la analítica del motor, y leer rutas asistidas por mercado, no en agregado.

Parte 4. Hotel Center ya no es una herramienta: es infraestructura

Cuando hablamos de la capa de captura, la conversación suele irse a creatividades y pujas. Antes de eso hay una capa de fontanería que decide si siquiera existes en la subasta.

Hotel Center concentra hoy cuatro superficies de adquisición: los free booking links, que son clics gratuitos en el módulo de reserva; Hotel Ads, con precio y disponibilidad en Search, Maps y YouTube; Performance Max para objetivos de viaje, que reparte por YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps y Travel; y el feed más la landing, que alimenta todo lo anterior con precio, inventario y página de destino.

Dicho de otra forma: marketing hotelero también es feed hygiene. Si el precio no tiene paridad, si la disponibilidad no está sincronizada, si el matching apunta al hotel equivocado o si la landing no mantiene fechas y precio, pierdes superficie de captura antes de discutir una sola creatividad. Y lo pierdes de forma silenciosa, porque no aparece como un mal resultado en ningún informe de campaña: simplemente no estás.

Parte 5. GEO no es otro departamento

Un apunte sobre la capa de descubrimiento, que se ha ampliado con las respuestas generativas. Ha habido bastante ruido vendiendo “optimización para IA” como una disciplina nueva, y Google ha sido explícito: para aparecer como fuente en AI Overviews o AI Mode no hay requisitos técnicos extra.

No hace falta un archivo especial para IA, ni un schema propio, ni crear una URL por cada variante de una consulta, ni tratar SEO y GEO como dos buscadores distintos. Lo que sí importa es lo de siempre, hecho bien: indexación y elegibilidad para snippet, contenido único y no commodity, texto claro acompañado de imágenes y vídeo útiles, enlazado interno y datos visibles consistentes.

La señal de hacia dónde va esto es que Google ya está probando informes específicos de visibilidad en funciones de IA generativa dentro de Search Console. La medición llegará; la base técnica es la que ya tienes.

Los cinco agujeros que auditar antes de subir presupuesto

Si tuviéramos que reducir todo lo anterior a un diagnóstico, serían estas cinco preguntas:

1.        Visibilidad. ¿Qué queries y contenidos generan descubrimiento real y cuáles ya son branded?

2.        Intermediación. ¿En qué mercados la OTA o el turoperador está capturando una demanda que generaste tú?

3.        Hotel Center. ¿Precios, disponibilidad, landing y tracking de free frente a paid están limpios?

4.        GEO / SEO. ¿El contenido es indexable, único, actual y útil para búsquedas complejas?

5.        Atribución. ¿Puedes separar descubrir, asistir, capturar y cerrar, por mercado?

Si las cinco tienen respuesta con datos propios, entonces sí: la conversación sobre presupuesto tiene sentido. Si no, subir la inversión solo amplifica un funnel que no sabes leer.

En Moio auditamos adquisición hotelera mercado a mercado: Search y GEO, Paid, contenidos, feeds, Hotel Center y atribución. Si quieres saber por dónde se te está escapando el directo, hablamos.