Una de las grandes ventajas de vivir en la era de la información masiva es precisamente lo fácil que resulta acceder a datos de todo tipo de forma casi ilimitada. Una de las grandes desventajas está, sin embargo, en lo complicado que resulta discriminar cuáles son valiosos y cuáles solo nos harán perder el tiempo o –lo que es peor- confundirnos y errar a la hora de poner su contenido en práctica. Ello se aplica también a la búsqueda de información de calidad para elaborar tu plan de marketing digital. No es fácil dar con la clave para lograr una estrategia ganadora. Por eso, en este post te ayudamos a definir conceptos, hacerte las preguntas adecuadas y diseñar un plan a tu medida…
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¿Por qué necesito un plan de marketing digital?
Tal vez no tengas ni idea de por dónde empezar cuando se trata de crear un plan de marketing digital para tu empresa. Quizás tampoco estés familiarizado con este concepto y simplemente lleves a cabo acciones aisladas para promocionar tu negocio, sin una meta clara ni una estructura adecuada que te ayude a mejorar posiciones de forma real. Pero la realidad es que, para que el tiempo y dinero que inviertes en marketing sea realmente rentable, necesitas un plan. Y está claro que competir en un entorno tan exigente como Internet requiere de tu mejor estrategia.
La realidad es que, para que el tiempo y dinero que inviertes en marketing sea realmente rentable, necesitas un plan.
No hay que perder de vista que, a día de hoy, la mayoría de las decisiones de consumo pasan por la red, y eso significa que necesariamente deberás estar en ella para captar clientes y crecer.
Un plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado si quiere ser competitiva. En él deben definirse las distintas actuaciones que van a llevarse a cabo, así como los objetivos. De esta forma podremos conocer si éstos se cumplen y avanzar poco a poco, ajustando las acciones cuando sea necesario.
Es importante que este plan de marketing digital esté, además, en sintonía con la realidad de la empresa, tanto con su estructura como en lo referente a su lugar en el mercado y su forma de competir. No existe un plan universal: tampoco un único plan para cada negocio. Todo depende de los objetivos de cada momento y de los movimientos que adopte la realidad interna y externa al negocio.
Por tanto, para que tu plan de marketing digital funcione necesitarás hacerte varias preguntas que te ayuden a identificar las herramientas que deberás usar y cómo hacerlo. Por ejemplo, definir un público objetivo o buyer persona, aclarar qué meta quieres lograr (captar clientes, darte a conocer, adentrarte en un nuevo mercado…)
Estas son algunas preguntas a las que deberás dar respuesta antes de lanzarte a definir tu plan:
- ¿Cuál es la situación de tu empresa y la de tu competencia en el entorno digital?
- ¿Quiénes son tus posibles clientes y dónde puedes encontrarlos?
- ¿Cómo puedes convertirles en clientes?
- ¿Qué te diferencia de tu competencia?
- ¿Cuáles son tus objetivos con este plan?
- ¿Cuántos recursos puedes invertir en ello?
En definitiva, antes de desarrollar los pasos que definen la estructura de un plan de marketing digital es necesario dominar el ámbito online de tu empresa, tu target, en qué canales debes tener presencia y quién es y qué hace tu competencia.
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Estructura básica de un plan de marketing digital
Una vez aclarado en qué consiste un plan de marketing digital y por qué resulta necesario, el siguiente paso es conocer su estructura para poder construirlo sin dejar nada al azar. Se trata de definir los cimientos de la estrategia para poder construirla sin fisuras y medir resultados, así como ajustar posibles disfunciones.
Un plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado si quiere ser competitiva
Estos son los puntos que debe incluir un buen plan de marketing digital:
- ¿Qué queremos conseguir?
- ¿Qué estrategias vamos a utilizar?
- ¿Qué acciones nos ayudarán a conseguirlo?
- ¿Cuáles son los canales que utilizaremos?
- ¿Cómo planificaremos de forma específica cada canal?
- ¿Qué KPIs estableceremos y cómo los mediremos?
- ¿Qué herramientas vamos a utilizar para la gestión y medición?
- ¿Con qué recursos humanos contamos?
- ¿Cuál es el protocolo de actuación en caso de crisis?
- ¿Con qué presupuesto contamos?
De esta forma, obtendrás una visión clara tanto de las metas a las que te enfrentas como del lugar que ocupas en el mercado. Por eso es tan importante contestar a todas estas preguntas de forma realista y atendiendo a cifras y datos reales: de nada nos servirá plantear un escenario irreal o no hacer un buen trabajo de investigación previa si queremos mejorar nuestra posición.
De hecho, el primer paso para una estrategia de éxito debe consistir en llevar a cabo un análisis tanto interno como externo (análisis DAFO) de la empresa: mercado, recursos, competencia, puntos fuertes y débiles. La clave es conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y dónde las cubren. Hábitos digitales, intermediarios, influencers, etc.
Normalmente este tipo de planes tienen una duración anual, en línea con los objetivos económicos de la empresa, pero es posible formularlos de manera distinta en función de nuestras necesidades, así como plantear campañas más concretas, o incluso metas más a largo plazo.
Misión, visión y valores. ¿Cuáles son tus objetivos?
Adentrándonos en uno de los puntos clave del plan de marketing digital, es de vital importancia tener claros cuáles son los objetivos de la estrategia. Y para ello debemos conocer en profundidad el negocio al que se dirige el plan. Existen infinidad de empresas que no han establecido con claridad tres conceptos clave: misión, visión y valores. Y se trata del paso previo para que todo lo demás pueda funcionar.
- Misión: Se trata de la razón de ser de la empresa, su esencia misma, el motivo de para qué existe en el mundo. No hablamos solo de “hacer dinero”, sino de dar solución a una necesidad, hacer el mundo mejor… ¿Qué ha inspirado este negocio? ¿Qué meta se ha marcado antes de llegar a ocupar un espacio en el mundo?
- Visión: En este caso hablamos de definir la situación futura que queremos alcanzar con nuestro negocio. ¿Hasta dónde queremos llegar? ¿Cómo imaginamos nuestra empresa? ¿En qué entorno se moverá, con qué productos y con qué dimensiones? ¿Cuáles son nuestras ambiciones?
- Valores: Los valores corporativos son clave. Nos definen, marcan la personalidad de nuestro negocio y lo convierten en algo más que una persona jurídica. Ello es si cabe más importante hoy en día, en un momento en el que las personas cada vez tienden más a sentirse identificados con las marcas que consumen. Esos valores no deben sr meramente formales: si tu empresa está comprometida con el medio ambiente, deberás demostrarlo con hechos. En un mundo tan globalizado, cualquier incongruencia saldrá a la luz y hará daño a tu imagen.
Una vez definidos estos conceptos resultará mucho más sencillo remarcar cuáles son tus objetivos. Y es que éstos deben supeditarse siempre a las metas corporativas. En este sentido, ten en cuenta que deberán ser objetivos realistas, concretos, coherentes con tus recursos y alcanzables. Estos son algunos de los más habituales:
Objetivos cuantitativos
- Incremento en la participación de mercado
- Aumento de la rentabilidad
- Incremento del volumen de ventas
- Nivel de satisfacción y fidelización de clientes
- Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de contribución
Objetivos cualitativos
- Notoriedad e imagen del producto
- Servicio o marca
- Posición relativa de mercado que queremos alcanzar
- Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado
¿Qué te diferencia de tus competidores? ¿Cuál es tu UPS?
Una vez que sepamos quiénes somos y hasta dónde queremos llegar, toca conocer cuál es el lugar que ocupamos en el mercado. Y para ello nada mejor –ni más imprescindible- que estudiar a conciencia a las empresas con las que competimos. Ningún plan de marketing digital que se precie puede ignorar el entorno que le rodea.
De hecho, debemos valernos de herramientas para controlar de qué forma las empresas que nos pisan mercado se han colocado en su posición actual en Internet. De dónde obtienen su tráfico, en qué palabras clave están mejor posicionadas, quiénes son sus clientes, cómo desarrollan su estrategia… Para ello necesitarás herramientas específicas y un buen profesional capaz de extraer conclusiones de estos datos y convertirlos en oportunidades. Si necesitas ayuda, no dudes en contactarnos.
El objetivo no es, ni mucho menos, copiar estrategias ajenas, sino distinguirnos de ellas. Y es que, como en todo, lo que nos hace únicos es lo que nos hace más fuertes. A nadie le gusta quedarse con una imitación: todos apostamos por lo genuino, y es importante encontrar la manera de definir qué nos hace especiales. Solo así podremos convencer a nuestro público objetivo y definir nuestro lugar en ese enorme mercado mundial que es Internet.
En eso consiste, entre otras cosas, definir tu UPS, o lo que es lo mismo, tu única proposición de venta. Dado que los mensajes que envíes a tus clientes potenciales deben ser sencillos y contener una única propuesta de compra, definir quién eres y sintetizar tu esencia te será de gran ayuda.
¿Cómo conectar con tus clientes potenciales?
Está claro que, sea cual sea tu objetivo, necesitarás conectar con tus clientes potenciales para ello -a no ser, claro está, que tu meta sea la desaparición de tu empresa-. Por tanto, deberás darle mil y una vueltas a las estrategias que pueden ser más efectivas para acercarte a ellos.
En primer lugar, define tu target, crea varios perfiles de buyer persona que recojan a tu público objetivo y analiza cómo puedes llegar a ellos. ¿Cuál es su edad y sexo? ¿Zona geográfica? ¿Qué uso hacen de Internet y las redes sociales? ¿Son lectores? ¿Qué temas les interesan? ¿Qué puedes ofrecerles que logre que empaticen con tu marca y no perciban lo que les ofreces como publicidad intrusiva, sino como información, productos o servicios verdaderamente útiles?
Tu plan debe basarse en el conocimiento del ámbito online de tu empresa, tu target, en qué canales debes tener presencia y quién es y qué hace tu competencia.
Está claro que son preguntas difíciles de contestar, pero siempre podrás lanzar una primera apuesta e ir modificando factores en función del éxito que vaya teniendo tu estrategia. Eso sí, cuanta más información tengas antes de lanzarte, mejor: estudia a tu público, y también los canales que existen en el universo de Internet para lograr pasar delante de sus ojos y atraerles.
Hablemos de tiempo (calendario) y dinero (presupuesto)
Claramente, a la hora de definir nuestros objetivos, es importante fijar un plazo de tiempo para ir cumpliendo cada meta. Es preferible ser realista con respecto a ello, pero a la vez estricto en la aplicación de la estrategia para que efectivamente notemos una mejora mes a mes. No hay nada peor para un plan de marketing digital que la falta de constancia.
Con todo, hay que decir que no existe una fórmula universal para definir qué plazos debes marcarte, ni tampoco qué metas deben cumplirse en esos plazos. Todo ello depende de múltiples factores: el esfuerzo económico o en recursos que lleves a cabo, tu tipo de empresa, tu objetivo, los canales elegidos…
Si hablamos de presupuesto, ten en cuenta que deberás invertir una cantidad que sea asumible para tu negocio y que sea acorde a sus dimensiones. También es importante ser realista en cuanto a los objetivos que esperas cumplir cuando creas un plan de marketing o subcontratas su consecución, y asumir que de nada servirá tu estrategia si no hay un trabajo de fondo en la propia empresa y un producto y cultura corporativa que logre enamorar al público. Al fin y al cabo, a día de hoy es prácticamente imposible vender humo en la red.
Eso sí, una vez superada una fase inicial de definición de la estrategia e implantación, deberás comenzar a notar mejorías que repercutan en un aumento de clientes y, por tanto, en más beneficios. No tiene sentido que gastes más en marketing digital de lo que ingresas gracias a ello: si ello ocurre, deberías cambiar de estrategia.
Un concepto importante en este sentido es el de ROI (Returs Of Investment). Puedes leer más sobre ello aquí
¿Cómo vas a medir los resultados?
Ya lo hemos mencionado en alguna ocasión a lo largo de este post, pero insistimos en ello: de nada vale un plan de marketing digital si no mides resultados. ¿Cómo sabrás si estás haciéndolo bien si no dedicas un tiempo a analizarlo? Por obvio que parezca, muchísimas empresas viven sin ello y tiran su esfuerzo y dinero a diario.
Para lanzarnos a medir resultados, lo primero que debemos tener en cuenta es que necesitamos armarnos con una serie de KPIs (o key performance indicators). Se trata de indicadores clave o medidores de desempeño de un proceso. Estos valores deben estar directamente relacionados con un objetivo fijado de antemano y normalmente se expresa en porcentaje. Por ejemplo, un número de visitas determinado, o de leads, o se seguidores en redes sociales… o una traducción económica determinada de nuestro esfuerzo en marketing.
Así, sin unos KPIs bien definidos, una monitorización constante e informes periódicos bien diseñados, estaremos dando vueltas sin sentido, sin poder redireccionar esfuerzos o reforzarlos en caso de que no baste con lo que estamos haciendo.
Además, ten en cuenta que el respaldo que ofrecen estos datos puede permitirte tomar decisiones estratégicas de gran calado con un firme pilar de información detrás. Puedes reducir al mínimo la incertidumbre antes de lanzarse a una nueva aventura dentro de tu negocio si cuentas con información previa muy detallada.
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