Si tienes una empresa y te has decidido a invertir en una página web, ya has dado el primer paso necesario para que tu negocio se abra camino en el mundo de Internet. Cada vez son más las pymes y profesionales que deciden emprender el camino hacia la presencia en la red, conscientes de que las compras y contrataciones tienen, a día de hoy, un indiscutible elemento digital que afecta, como mínimo, a la fase de recabar información y contrastar opiniones antes de lanzarse a la compra. Sin embargo, no basta con tener una web. Ni siquiera con recibir muchas visitas. Tu objetivo en la mayoría de los casos pasará por conseguir que tus visitantes se transformen en clientes, o lo que es lo mismo, incrementar tu tasa de conversión. En este post te explicamos en qué consiste y cómo mejorarla.
Lo más importante es que, a la hora de diseñar una web, repartir su contenido y crear sus distintos niveles de menú, tengas en cuenta que la meta es captar clientes y llevar a quienes la visiten a interesarse por ti, llevando a cabo un primer contacto con tu negocio. Puede que, en un primer momento, se trate sólo de recibir tu newsletter, o tal vez de pedir información o plantear una duda. No todos los negocios se dedican a la venta directa y no todos los bienes o servicios se venden de la misma forma (por ejemplo, unos zapatos pueden comprarse de forma impulsiva, pero la contratación de una empresa de servicios requerirá más tiempo y conocimiento personal).
En cualquier caso, cualquier interactuación es una primera muestra de interés que puedes calificar como un éxito y que puede llevarte a la meta final si consigues mantener el interés del visitante y llevarle de la mano en tu embudo de ventas. Pero para que ello se cumpla, tendrás que trabajar, entre otros, en el concepto del que hablaremos en este post: la tasa de conversión.
¿Qué es la tasa de conversión?
Es importante entender de antemano en qué consiste la tasa de conversión y por qué es tan importante. Piensa que es perfectamente posible que tu web reciba mucho tráfico, que su diseño sea atractivo, que el contenido sea de calidad y que todo esté optimizado… incluso que tu tasa de rebote sea pequeña y que la experiencia de usuario sea maravillosa. Pero, aun así, tal vez tu tasa de conversión no sea la esperada. Eso significa que tu web necesita mejorar para maximizar el número de visitantes que se convierten en leads o clientes.
No basta con tener una web. Ni siquiera con recibir muchas visitas. Tu objetivo en la mayoría de los casos pasará por conseguir que tus visitantes se transformen en clientes, o lo que es lo mismo, incrementar tu tasa de conversión.
La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones totales entre el número de visitas totales, aunque la definición de conversión es variable: una descarga, una petición de presupuesto, una suscripción… o, directamente, una venta o contratación. Lo importante es que tengas a mano las herramientas para medir lo que desees medir y que, a partir de los resultados, puedas tomar decisiones.
Una forma sencilla de medir conversiones es utilizar Google Analytics, definiendo objetivos y embudos de conversión a través de esta herramienta. Eso sí, se trata de una tarea que lleva tiempo, especialmente en cuanto a la toma de decisiones de mejora y su implementación. Normalmente es necesario acudir a un profesional del inbound marketing para ello.
¿Cómo mejorar tu tasa de conversión? Diferencias entre estrategia y táctica
Si quieres encargarte de la gestión de este área en tu empresa, lo primero es aprender a distinguir entre dos tipos de optimización distintos pero complementarios: táctica y estratégica. En líneas generales, podemos decir que la táctica se aplica a cada pequeña ‘batalla’ que libramos en el ámbito del marketing (por ejemplo, una campaña concreta) y tiene un carácter más a corto plazo, mientras que la estrategia mira hacia el futuro y apunta hacia un objetivo a medio o largo plazo. Por tanto, se trata de combinar formas de alcanzar objetivos distintos, buscando un equilibrio entre ellos.
En este sentido, es importante tener en cuenta que no basta con ganar una batalla o dos para considerar que lo estamos haciendo bien: aplicar tácticas invasivas o agresivas puede dar resultado una vez o tal vez varias, pero no durará para siempre. Un ejemplo son las páginas web en la que aparecen pop-up de forma constante, sin importar que se sigan pidiendo datos o acciones incluso cuando ya se han realizado. Buscar ganar la batalla bombardeando podrá aumentar nuestra tasa de conversión a corto plazo, pero es probable que el visitante no vuelva y pierda la confianza en nosotros.
La táctica se aplica a cada pequeña ‘batalla’ que libramos en el ámbito del marketing (por ejemplo, una campaña concreta) y tiene un carácter más a corto plazo, mientras que la estrategia mira hacia el futuro y apunta hacia un objetivo a medio o largo plazo.
Por eso, no conviene perder nunca de vista una buena estrategia. Y definirla requiere análisis, visión de futuro y pensamiento. Podríamos decir que se trata de metas más elevadas, aspiraciones sobre hasta dónde creemos que podemos llegar: alcanzar un cierto posicionamiento en el mercado, generar un determinado número de ventas o clientes… Mientras, cada táctica para alcanzar esta meta requiere observación y acciones concretas que, poco a poco, nos lleven por el camino adecuado.
En términos empresariales, la estrategia requiere de ciertos elementos que debes tener en cuenta:
– En ella intervienen también los ejecutivos de la empresa, y no solo los responsables de aumentar la tasa de conversión.
– La estrategia no cambia (o no debe cambiar) de un trimestre a otro, sino que mira más a largo plazo.
– La estrategia va más allá de la empresa: mira hacia fuera y la sitúa en un punto determinado del mercado y de su entorno competitivo o sectorial.
– La estrategia requiere que el ejecutivo facilite objetivos claros y guías para cumplir esa meta, apoyándose en datos, análisis y creatividad.
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Por otro lado, las tácticas presentan estas características:
– Se basan en la acción son más flexibles que la estrategia y permiten mayor capacidad de reacción ante cambios o imprevistos.
– Las tácticas ayudan a la consecución de objetivos estratégicos mediante la consecución de objetivos secundarios.
– Los encargados de ejecutar las tácticas no suelen ser los ejecutivos, sino el personal responsable de marketing, sea interno o externo.
En este sentido, la tasa de conversión es un indicador útil a nivel estratégico para medir el rendimiento de nuestro negocio, aunque puede tener sus lagunas. Por ejemplo, puede ocurrir que estemos generando muchas conversiones y, por tanto, ventas, pero que éstas se centren en los productos que menos nos interesan (tal vez los más baratos) y que, por tanto, perdamos dinero.
Existe otro concepto que puede ayudarte: el Customer Lifetime Value, que hace referencia al total de ingresos que nos dejará un cliente a lo largo de su vida como cliente nuestro.
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Así, si, por ejemplo, queremos aumentar los ingresos por usuario (Revenue Per Visitor), podemos intentar hacerlo:
– Optimizando el pedido medio (Average Order Value)
– Optimizando el porcentaje de conversión (Conversion Rate).
Si nos quedáramos con la primera opción (optimizar el pedido medio), podemos aumentar la cantidad media de productos por pedido (Average Quantity) o aumentar el precio por unidad (Average per Unit Price). Para ello existen técnicas como ofrecer descuentos u otros incentivos para que compren más determinados productos, vincular ciertos productos para que se consuman conjuntamente, o mejorar las comunicaciones para que el consumidor conozca mejor los productos concretos que queremos vender.
Otra táctica complementaria y necesaria es aumentar la tasa de conversión, y para ello debemos atender a las analíticas que obtengamos sobre nuestro embudo de ventas y su funcionamiento para mejorar todo lo que sea necesario. El uso de micro-objetivos es clave: medirlos nos dará información muy valiosa sobre cada punto de interés en el proceso de venta o contratación.
Estos son algunos ejemplos:
- Sesiones con vistas del producto
- Sesiones con la opción Añadir al carrito
- Sesiones con compra (inicio del proceso de pago)
- Sesiones con transacciones
Por otro lado, para los objetivos que quedan fuera de las ventas, es importante valorar y medir acciones como:
– Descarga de ebooks o pdf
– Solicitudes de información
– Suscripciones a newsletter
Piensa que mejorar tu tasa de conversión no pasa sólo por mejorar tus ventas, sino por influir en el consumidor. Muchas veces visitamos una web varias veces antes de lanzarnos a la compra o contratación.
¿Quieres iniciar una estrategia para mejorar las ventas de tu negocio?
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