Gap, una de las principales cadenas de ropa norteamericana, decidió recientemente rediseñar su logotipo, contando con el trabajo del afamado estudio neoyorkino Laird & Partners especializados en moda y artículos de lujo. Pero algo falló en el proceso que dió como resultado un diseño pobre y vacío, provocando una oleada de críticas vertidas principalmente desde las redes sociales.
A nivel de diseño los cambios consistieron en modificar su logo azul marino por una versión de letras redondeadas, en negro, sobre fondo blanco con un cuadro ligeramente degradado en azul. El resultado habla por sí mismo.
La respuesta no se hizo esperar y en menos de una semana la empresa decidió retirar su nueva imagen corporativa. En su perfil de Facebook con más 700.000 seguidores, publicaron un mensaje oficial de la empresa, en el que pedían nuevas ideas, recibió hubo más de mil comentarios, con reacciones como éstas: «El nuevo logo es poco sofisticado», «es horrible», no voy a comprar en vuestras tiendas»… Lo mismo pasó en Twitter, donde la crítica a la nueva identidad de la marca se convirtió en una tendencia popular. Finalmente la presidenta de GAP Norteamérica, Marka Hansen, tuvo que dar explicaciones y publicó un comunicado:
Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online.
Obviamente no es la primera vez que una logotipo fracasa, lo que llama la atención en este caso es la celeridad con la que las redes sociales han servido como vehículo para echar abajo el diseño sin apenas tiempo para que este se implementara. Sin duda este ejemplo influirá en la forma en que las grandes compañías planterán el desarrollo de su identidad de marca y estrategia de comunicación en el futuro, si es que a alguien le quedaban dudas al respecto.
Jim Edwards en un artículo reciente publicado en bnet bajo el título «5 Things the Gap Logo Flip-Flop Can Teach You About Branding» destacaba algunos de las ideas que el branding puede extraer de lo sucedido con Gap. Entre ellas me parece reveladora la que señala: Consumers own brands, not management. Your brand doesn’t exist, doesn’t have any equity, except what’s inside the minds of your best customers. Es decir, la marca pertenece a los propios consumidores, esto es algo que ya sabíamos, pero la diferencia ahora, es que si no están conformes con los cambios ejecutados sobre la misma, tienen las herramientas necesarias para poder manifestar su desacuerdo y tumbar decisiones tomadas en el seno de la propia empresa.