Si quieres entender cómo se llevan a cabo las decisiones de compra o contratación de servicios a día de hoy, la mejor forma de lograrlo es pensar en tu propia forma de hacerlo: cuando oímos hablar de un producto o servicio de nuestro interés, lo primero que hacemos es buscar información sobre él a través de nuestro smartphone, ordenador o tableta. Queremos saber todo lo necesario antes de dar el primer paso, y esta es una acción que se repite millones de veces al día, cada día, en todo el mundo. Ese es el momento clave, el momento en el que el marketing toma sentido. Y tiene un nombre: ZMOT. Se trata de la abreviatura de Zero Moment of Truth (Momento Cero de la Verdad), es decir, el momento preciso en el que el consumidor toma la decisión final de comprar un producto en concreto. ¿Cómo trabajar para convencer? ¿Cómo funciona ZMOT en el proceso de reserva hotelera?
Este concepto, acuñado por Google, lo vivimos cuando buscamos en el ordenador de nuestra oficina las características de una impresora y las opiniones de los usuarios, cuando visualizamos un vídeo comercial en Facebook que nos lleva a entrar en la web del producto para saber más y tal vez realizar una compra, cuando comparamos hoteles para hacer una reserva en el lugar que nos ofrezca una mejor experiencia… En definitiva, cada vez que realizamos una búsqueda interesándonos por algo que está en el mercado.
En Estados Unidos, nada menos que un 79% de los consumidores usan su smartphone para investigar sobre sus compras. Un 70% de ellos busca datos sobre productos antes de comprar. Y estas cifras aumentan cada año, a medida que Internet se afianza como plataforma clave para la compra en todo el mundo
En Estados Unidos, nada menos que un 79% de los consumidores usan su smartphone para investigar sobre sus compras. Un 70% de ellos busca datos sobre productos antes de comprar. Y estas cifras aumentan cada año, a medida que Internet se afianza como plataforma clave para la compra en todo el mundo
¿Cómo funciona este concepto en el sector turístico?
Para entender el concepto de ZMOT es importante conocer su precedente. El modelo de consumo tradicional se basa en tres fases diferenciadas:
-Estímulo: Por ejemplo, cuando una persona lee una revista y ve un anuncio de un hotel ofertando una escapada de fin de semana.
-Góndola: Siguiendo con el mismo ejemplo, la persona se dirige a la agencia de viajes, donde el comercial le hace una presentación del establecimiento y del destino, aclarándole sus dudas. Entonces el cliente decide comprar.
-Experiencia: Se trata de la fase en la que el cliente llega al establecimiento y comprueba de primera mano que sus expectativas de consumo se cumplen.
Con el modelo ZMOT, la situación cambia: se produce un nuevo momento crucial entre el estímulo y la compra. Si lo analizamos teniendo en cuenta el ejemplo anterior, veremos que el usuario que ha visualizado el anuncio utilizará su smartphone para realizar una búsqueda y analizará todo lo necesario para decidirse: opiniones, qué hacer en el destino, que tiempo hará en esas fechas, si existen ofertas mejores, cómo se valora el hotel, cómo se valora a la agencia que ofrece el paquete… Así, la decisión de compra se produce online, y es probable que también la propia compra.
Las consecuencias son varias:
- El camino hacia la decisión de compra ha cambiado
- Lo que antes era un mensaje de información es ahora una conversación
- El ‘boca aboca’ es más fuerte que nunca, y no conoce fronteras
- No hay producto que se resista a esta tendencia, por pequeño o insignificante que parezca
- La compra es más sentimental e inteligente que nunca: queremos la mejor opción, y también la que más nos emocione
Con el modelo ZMOT, la situación cambia: se produce un nuevo momento crucial entre el estímulo y la compra. Si lo analizamos teniendo en cuenta el ejemplo anterior, veremos que el usuario que ha visualizado el anuncio utilizará su smartphone para realizar una búsqueda y analizará todo lo necesario para decidirse
De hecho, se estima que el consumidor actual visita una media de 10,4 fuentes de información antes de tomar la decisión final de compra. Y ello es posible porque la oferta de Internet a la hora de recabar datos es inmensa. Básicamente, queremos toda la información sobre el producto, conocer experiencias de otros con el producto, y acceder a ofertas o descuentos.
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¿Cómo influir positivamente en el ZMOT en el sector turístico?
Con este punto de partida, ¿cómo podemos aplicar esta enseñanza al sector turístico y, más concretamente, a las reservas hoteleras? Google nos lo explica de la siguiente manera:
1. Definir a un responsable
Puede llamarse ZMOT manager, responsable de reputación online o de cualquier otra forma que se te ocurra. Pero su función debe estar clara: debe estar capacitado para trabajar con otros departamentos del establecimiento y gestionar la estrategia de comunicación, especialmente en el ámbito online.
2. Identificar los ‘momentos cero’
Es importantísimo identificar tus ZMOT, y para ello necesitas entender cómo busca la gente lo que tú ofreces. Por ejemplo, “alojamiento en Tenerife” “hotel en Los Cristianos actividades para niños” “casas rurales norte Tenerife”… Puedes realizar búsquedas en Google añadiendo la función “autocompletar” para ver qué buscan mayoritariamente las personas cuando se interesan por un servicio como el tuyo. Teniendo en cuenta lo que ofreces y estas búsquedas generales, puedes utilizar la herramienta Keyword Tool de Google Adwords para identificar palabras clave relacionadas. Éstas serán el mapa de conceptos en que necesitas trabajar para que, cuando un potencial cliente busque un alojamiento como el tuyo, encuentre la información que necesite (y te encuentre a ti primero).
3. Responde a las preguntas del cliente
Con esto nos referimos a utilizar tu generación de contenidos para responder a lo que el cliente demanda, incluyendo actividades complementarias, descripción de servicios concretos, calendario de eventos importantes… En este punto es importante analizar las visitas que recibe tu web y asegurarte de que dirijan fácilmente a la compra, evitando tasas de rebote elevadas y optimizando las páginas de abandono.
4. ¡Piensa en ZMOT!
Optimiza tus anuncios en buscadores y crea distintas estrategias en función del dispositivo al que te dirijas (escritorio, móvil y tableta), genera conversación sobre tu servicio, aparece en sitios web de búsqueda que te ayuden a ganar visibilidad y a que otros opinen sobre tu servicio… Intenta aparecer en aquellos lugares en los que las personas busquen antes de quedarse contigo.
5. Actúa con rapidez
Deberás monitorizar qué se dice de tu empresa, su posicionamiento… y responder a las dudas de clientes y potenciales clientes en tiempo casi real. Puedes ayudarte de chatbots y otras herramientas que demuestren que tu presencia online es constante y útil. Debes estar también preparado para una posible crisis, así como para aprovechar toda oportunidad o sinergia que pueda surgir.
6. Utiliza el vídeo como herramienta
La imagen es clave en cualquier proceso de venta, y más en el sector turístico. Se trata de vender emociones, experiencias… y un vídeo puede ayudar –y mucho- a transmitir aquello que el cliente busca cuando reserva en un hotel.
7. Sé constante
Si estás decidido, por toda la carne en el asador y dedica recursos constantes a esta tarea. Tienes mucho que ganar. Si necesitas externalizar este servicio, puedes contar con especialistas externos que te ahorren el coste formativo y generen resultados con rapidez.