Los 4 KPIs esenciales para medir el ROI de una campaña de marketing digital

Cuando realizamos una inversión solemos esperar obtener un beneficio a cambio y, en el entorno empresarial, éste tiende a ser económico. Puede que en una primera fase nos interese darnos a conocer y ganar presencia, puede que en otra queramos promocionar un producto y captar compradores o clientes… El objetivo final es el mismo: crecer y lograr que nuestra empresa prospere. Por eso, al invertir en marketing digital es importante fijarse una meta, y para saber si la has alcanzado hay dos conceptos clave de los que vamos a hablar hoy: KPIs esenciales y ROI.

Introducción

Toda campaña de marketing que se precie te permitirá obtener datos que hablen de su rendimiento. Éstos servirán para demostrar si se ha alcanzado la meta fijada o si, por el contrario, hay cosas que ajustar para acercarnos a ella. Antes de recopilar estos números, tienes que tener claro cuáles son los objetivos. En este sentido, el concepto de ROI o Retorno de la Inversión es un básico que debes tener en cuenta. Se trata de un indicador que hace referencia al beneficio obtenido en función de una inversión. En definitiva, hablamos de medir la relación que existe entre la ganancia obtenida y los recursos invertidos. Si el balance es una inversión mayor que el retorno logrado, hay algo que estamos haciendo mal.

La fórmula es la siguiente:

Por ejemplo, imagina que inviertes 100 euros en una campaña de Google Adwords y una vez finalizada obtienes unos beneficios de 300 euros:

[(300 – 100) / 100] x 100 = 200%

En este ejemplo obtendrías un ROI de 200%. Eso sí, hay que entender que se trata de un ejemplo muy simplificado: el concepto de ROI puede –y suele- tener en cuenta una estructura de inversión más compleja, pudiendo incluir cualquier gasto en desarrollo y marketing de producto (sin referirse estrictamente al mundo digital). Además, en otros casos el ROI resulta más complicado de medir por tratarse de un beneficio intangible (por ejemplo, en las campañas de branding). Sea cual sea la forma de medir nuestro ROI, existen indicadores o KPIs que pueden ayudarnos a acotar resultados. Lo que nos lleva a nuestro siguiente concepto: el de KPIs.

Cuando hablamos de KPIs nos referimos a lo que en inglés se ha hecho llamar Key Performance Indicators. O lo que es lo mismo, Indicadores Clave de Desempeño. Básicamente son métricas que te ayudarán a medir tus acciones -online u offline- en función de tus objetivos. Un poco más adelante veremos los 4 KPIs de marketing digital más importantes para medir tu ROI, que es, en sí mismo, también un KPI. Pero antes repasaremos otros indicadores que debes conocer.

Conceptos clave

Es cierto que en este post queremos centrarnos en los que consideramos los KPIs más importantes para medir tu ROI, pero eso no significa que no existan otros indicadores importantes que debes conocer. Esta es una pequeña lista con los KPIs de marketing digital más relevantes, y que te servirán para medir los éxitos de tus campañas:

– Conversión: Cuando un usuario realiza la acción que deseamos que haga (una compra, un clic en un enlace, una suscripción a la newsletter…), estamos generando una conversión.

– CRO (optimización de la tasa de conversión): Se trata de una técnica de marketing digital que consiste en potenciar tus conversiones a través de la realización de pruebas. Un texto distinto, un enfoque diferente, la introducción de imágenes mejores… hay muchos factores que pueden hacer que tu tasa de conversión aumente.

– CTR: Con este indicador medimos la eficacia de la acción online en función de los clics recibidos. Por ejemplo, si creas una campaña en la que un banner se muestra 1000 veces y consigues 100 clics, tu CTR será de un 10%.

– Tasa de conversión: Este indicador nos permite calcular el porcentaje de conversiones que se generan en una página determinada. Por ejemplo, si logro 10 nuevos leads en mi página y ésta la visitaron 1000 personas, mi tasa de conversión será del 1% (Nº conversiones/Nº visitas x 100).

– CPC: Se trata del llamado Coste por Conversión. Con esta métrica sabrás el coste de cada conversión generada por tu campaña.

– CPA: El Coste por Adquisición te permite saber el precio que pagas por adquirir nuevos leads. Se calcula dividiendo la inversión entre el nº de leads.

– CPV: Con el Coste por Venta podrás conocer el precio que pagas por cada venta generada. Para ello, suma toda la inversión (equipo, publicidad, etc.) y divídelo por el número de ventas alcanzadas.

KPIs: MCAC, CLV, ROAS, ROMI

Ahora que ya tienes claros los conceptos básicos más importantes, te contamos cuáles son los KPIs más relevantes para un objetivo muy concreto: medir el ROI de tu campaña de marketing digital. Al fin y al cabo este indicador es, quizás, el más imprescindible a la hora de medir el éxito de tus campañas: si la inversión no supera los beneficios generados, poco más hay que decir sobre la efectividad de la estrategia.

Estos son los 4 KPIs que te recomendamos para medir el ROI de tu campaña de marketing digital:

– MCAC: Este indicador responde a las siglas de Marketing Cost per Customer Acquisition. Se trata de conocer el precio que supone cada nuevo cliente. Se obtiene dividiendo el coste de la campaña de marketing entre el número de clientes adquiridos.

Para este indicador podemos tener en cuenta solo el coste de la campaña –sin incluir otros costes-, lo que lo convierte en un parámetro fácil de medir que sirve como un buen indicador de tu trayectoria de beneficios. También es posible incluir en la ecuación otros gastos, como consultoría, software… aunque ello complica el cálculo y, con todo, es difícil ser completamente exacto en esta área. Por ejemplo, ¿qué porcentaje del salario de una persona se utiliza en la campaña?

Una vez estimado tu MCAC podrás intentar reducir costes analizando otros KPIs relacionados, como el CPA (Coste por Adquisición), el CPC (Coste por Clic) o el CPI (Coste por Impresión).

– CLV: Este término define el concepto de Customer Lifetime Value o Valor de la Vida del Cliente. Se trata de la predicción de la rentabilidad del cliente en el tiempo. Por lo tanto, en última instancia, es el valor presente neto de todos los flujos futuros de beneficios generados por el cliente individual.

En este sentido, resulta clave considerar al cliente como una inversión que se rentabiliza con el tiempo. La realidad es que no todos los clientes son iguales: algunos pueden reportar más beneficios a largo plazo a la empresa, y es importante identificar cuáles para poder cuidar nuestra relación con ellos, así como para atraerles. No se trata tanto de captar a clientes con un alto poder adquisitivo, sino de captar a aquellos que más fieles puedan ser a nuestra marca de forma natural porque éstos nos recomendarán y seguirán aportándonos beneficios a lo largo del tiempo.

Existen distintas formas de medir el CLV, pero la más utilizada es el CLV real, que te indicará cuánto es previsible que gaste cada cliente en tus productos teniendo en cuenta ciertos parámetros que te explicamos a continuación:

– La vida media del cliente

– El valor de la compra media de éste (divide los ingresos obtenidos en las ventas entre el número total de compras que han producido esos ingresos).

– Frecuencia de la compra (cuántas veces compra el cliente tu producto en un periodo de tiempo determinado, normalmente una semana)

– Margen de beneficios (resta al precio de compra los gastos que supone producir el producto).

Si te extraña que la fórmula incluya la cifra 52, ten en cuenta que se trata del número de semanas que tiene el año.

Para que veas un ejemplo práctico, desde Kissmetrics nos hablan del ejemplo de Starbucks:

Vida media del cliente de Starbucks: 20 años

Compra media del cliente: 5,90 dólares en cada compra

Frecuencia de compra por semana: 4,2 por cliente

Margen: 21,3%

CLV real = 20 x (52 x 5,90 x 4,2 x 0,213)

CLV real = 5.489

Según los datos obtenidos, Starbucks cada cliente generará unos beneficios de 5.489 dólares.

– ROAS: El siguiente KPIs relevante para medir tu ROI es ROAS (Return On Ad Spend o Retorno de la Inversión Publicitaria). En este caso nos referimos a una métrica que relaciona lo que gastas en la campaña con lo que gastas ingresas a raíz de esa campaña. No es lo mismo que el ROI, aunque se parezca. En este caso hablamos de la inversión publicitaria, y no del total de la inversión. Así, el ROI mide las ganancias, mientras que el ROAS se centra en los ingresos generados por una campaña.

– ROMI: Por último, el concepto de Return On Marketing Investment se refiere al incremento de los ingresos generados por cada euro adicional invertido en marketing. Este indicador te ayuda a medir la efectividad del gasto en marketing.

Una visión global

Es imprescindible que los KPIs de marketing estén conectados a objetivos más amplios, incluyendo la estrategia y la visión de la empresa. Esta debe ser la regla fundamental de los KPIs de marketing, ya sean KPIs de alto nivel o un subconjunto asociado al marketing de contenido, medios sociales, etc.

En este sentido, ten en cuenta que la función principal de los KPIs de marketing es medir y determinar cómo están progresando los objetivos que hayas marcado previamente. Entender lo que nos muestran estos datos te ayudará a priorizar acciones, modificar las que sea necesario y, en definitiva, mejorar la eficacia general de tu estrategia, actualizándola constantemente.

Es cierto que se trata de un área menos divertida que, por ejemplo, la creatividad aplicada a la venta, pero los KPI son imprescindibles y te ayudarán a que tu departamento de marketing y tu empresa en general esté informada y sepa qué es importante para progresar.

Recursos y artículos de interés (ebooks, artículos, herramientas)

Para finalizar, compartimos contigo varios recursos que pueden ser de tu interés y ayudarte a medir resultados. Y si necesitas ayuda, no dudes en consultarnos.

Calculadora ROI

Esta calculadora simula el potencial retorno de la inversión que puedes obtener teniendo en cuenta una serie de parámetros clave que ya hemos mencionado: visitas mensuales, leads mensuales, clientes mensuales y precio mensual de venta por cliente. Solo tienes que insertar las métricas para calcular tus posibles resultados.

https://www.hubspot.com/roi-calculator

Ebook para aprender a presentar el ROI de tu estrategia de inbound marketing

También te recomendamos este ebook gratuito con el que aprenderás a presentar el ROI de tu estrategia de inbound marketing, así como a presentarlo frente a la dirección de tu empresa en caso de que seas la persona responsable del departamento de marketing.

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